Czerwiec to Miesiąc Dumy, czyli Pride – wielkie, globalne święto społeczności queerowej. Pierwsi organizatorzy marszu równości wybrali ten miesiąc, aby upamiętnić wydarzenia, które miały miejsce 28 czerwca 1969 roku; wczesnym rankiem tego dnia nowojorska policja przeprowadziła nalot na Stonewall Inn, popularny gejowski bar mieszczący się w dzielnicy Greenwich Village w Nowym Jorku.
Policjanci rozpoczęli przesłuchania klientów, wyprowadzając ich pojedynczo z lokalu i zatrzymując przed wejściem. Stopniowo gromadziła się tłum około 200 osób. Gdy policja wyprowadzała kelnera, ochroniarza oraz trzy osoby transpłciowe i jedną lesbijkę do radiowozu, tłum zareagował okrzykami „Chcemy wolności” i „gay power”. Doszło do przepychanek, a na funkcjonariuszy spadły kamienie, butelki i śmieci. Historycznie było to pierwsze tak znaczące wydarzenie, w którym osoby homoseksualne manifestowały się na rzecz równych praw. Stało się ono impulsem dla organizacji marszów LGBTQ+ oraz powstania ruchów walczących o prawa gejów, takich jak Gay Liberation Front (Front Wyzwolenia Gejów), który powstał miesiąc po wydarzeniach związanych ze Stonewall. Członkowie GLF, inspirowani ruchem na rzecz praw obywatelskich i praw kobiet, organizowali protesty, spotykali się z politykami i przerywali publiczne spotkania, aby zmusić decydentów do odpowiedzialności.
Tęczowy marketing – zalety i powody
Marki kosmetyczne coraz częściej angażują się w Pride, wyrażając swoje wsparcie dla społeczności LGBTQ+. Widzimy to w specjalnych edycjach produktów w tęczowych kolorach, kampaniach społecznych i współpracy z organizacjami LGBTQ+. Marki wykorzystują swoją pozycję, aby promować równość i akceptację, budując pozytywny wizerunek i przyciągając klientów, którzy cenią wartości tych marek. Ta rosnąca tendencja wynika z wielu czynników, w tym zmieniających się społecznych oczekiwań, wzrostu świadomości i włączania się przez marki w ważne społeczne debaty.
Pierwszym sposobem, w jaki marki kosmetyczne angażują się w Pride, jest wprowadzanie specjalnych edycji produktów w tęczowych kolorach. Tęczowa flaga stała się symbolem społeczności LGBTQ+ i marki wykorzystują ten symbol, aby wyrazić swoje wsparcie i solidarność. Produkty kosmetyczne, takie jak palety cieni do powiek, lakiery do paznokci czy pomadki, są dostępne w różnorodnych tęczowych odcieniach, co umożliwia klientom wyrażenie swojej tożsamości i uczczenie Pride.
NYX stworzył Proudly Pro-You, inicjatywę, w ramach której marka kosmetyczna nawiązała współpracę z organizacjami Stonewall i UK Black Pride, aby stymulować zmiany i odzwierciedlać zaangażowanie marki we wspieranie, reprezentowanie i celebrowanie talentów osób LGBTQ+.
Każdy jest piękny i ważny, niezależnie od swojej tożsamości – marki kosmetyczne promują równość
Kampanie marketingowe stanowią również istotny element zaangażowania marek kosmetycznych w Pride. W swoich reklamach i materiałach promocyjnych marki prezentują różnorodność i inkluzywność, ukazując różne orientacje seksualne i tożsamości płciowe. Wizerunek modeli i ambasadorów często odzwierciedla tę różnorodność, co przekazuje klientom przesłanie, że każdy jest piękny i ważny, niezależnie od swojej tożsamości.
Marki kosmetyczne również nawiązują współpracę z organizacjami LGBTQ+ i przekazują część swoich dochodów na cele charytatywne związane z tą społecznością. W ten sposób angażują się w praktyczne wsparcie, finansując projekty i inicjatywy, które mają na celu poprawę sytuacji społeczności LGBTQ+ i walkę z dyskryminacją.
Zaangażowanie marek kosmetycznych w Pride przynosi wiele korzyści zarówno społeczności LGBTQ+, jak i samym markom. Wspieranie równości i akceptacji przyczynia się do budowania pozytywnego wizerunku marki, zwiększa jej wiarygodność i przyciąga klientów, którzy identyfikują się z wartościami równości. Klienci coraz częściej wybierają produkty i marki, które wyrażają swoje zaangażowanie społeczne, a wsparcie dla społeczności LGBTQ+ staje się coraz bardziej powszechne.
Kérastase wprowadziło w zeszłym roku specjalną wersję swojego kultowego olejku do włosów Pride Limited Edition Elixir Ultime L'Huile Originale. Z każdego zakupu Kérastase przekazywało 100 procent zysków organizacji charytatywnej LGBTQ+ Akt, która pomaga członkom społeczności uzyskać dostęp do bezpiecznych domów, zatrudnienia i edukacji.
Co to jest pinkwashing?
Jednak niektórzy krytykują to zaangażowanie marek w Pride jako „pinkwashing" – wykorzystywanie tematu równości i społeczności LGBTQ+. Pinkwashing to pojęcie odnoszące się do praktyki, w której marki lub organizacje używają symboliki, sloganów lub działań związanych z ruchem LGBTQ+ w celu budowania wizerunku jako zaangażowanych w walkę o równość i akceptację, podczas gdy w rzeczywistości nie podejmują konkretnych działań na rzecz społeczności LGBTQ+ ani nie przyczyniają się do zmiany systemowych nierówności.
Pinkwashing jest krytykowany jako forma marketingu, która wykorzystuje temat równości w celu zwiększenia sprzedaży, poprawy wizerunku marki lub zyskania popularności, ale nie przejawia się w rzeczywistej zmianie i wsparciu dla społeczności LGBTQ+. To tzw. „czyszczenie różowym kolorem", które może być uważane za nieetyczne i wykorzystywanie walczących o prawa społeczności w celach komercyjnych.
Przykłady pinkwashingu to kampanie reklamowe lub produkty, które wykorzystują tęczową symbolikę podczas Pride, ale nie mają żadnego konkretnego związku z walką o równość i nie przyczyniają się do poprawy warunków życia czy praw społeczności LGBTQ+. To działania, które wydają się być zaangażowane i solidarne, ale w rzeczywistości nie przynoszą żadnych rzeczywistych korzyści dla społeczności LGBTQ+.
Wielu aktywistów i aktywistek uważa, że marki powinny podejmować konkretne działania, takie jak wsparcie organizacji LGBTQ+, promowanie równych praw i zatrudnienie wewnętrznych zasad równości, zamiast tylko wykorzystywać tęczowe barwy w celach marketingowych.
Eylure stale współpracuje z organizacją charytatywną Just Like Us działającą na rzecz młodych ludzi LGBTQ+. Ta niezwykle ważna współpraca wspiera organizację charytatywną w docieraniu do większej liczby młodych ludzi w Wielkiej Brytanii, działając na rzecz wyeliminowania homofobicznego, bifobicznego i transfobicznego zastraszania w szkołach.
Jak uniknąć pinkwashingu?
Aby uniknąć pinkwashingu, ważne jest, aby marki przejawiały autentyczne zaangażowanie i działania na rzecz równości i akceptacji społeczności LGBTQ+. To może obejmować wspieranie organizacji zajmujących się prawami LGBTQ+, prowadzenie kampanii edukacyjnych, angażowanie się w działania społeczne i zatrudnianie różnorodnych pracowników. Transparentność i konsekwentne działania są kluczowe dla uniknięcia zarzutów o pinkwashing i budowania autentycznego zaangażowania w walkę o równość dla wszystkich.
Normalizacja tęczowego marketingu z okazji Pride przyczynia się również do edukacji społeczeństwa na temat problemów i wyzwań, z jakimi boryka się społeczność LGBTQ+. Marki mogą wykorzystać swoje platformy komunikacyjne do podnoszenia świadomości na temat tematów takich jak równość małżeńska, prawa osób transpłciowych czy przemoc i dyskryminacja wobec osób LGBTQ+. To jest istotne zarówno dla społeczności LGBTQ+, jak i dla osób spoza tej społeczności, które mogą poszerzać swoją wiedzę i zrozumienie.
Przykłady opisanych przez nas uczciwych, odpowiedzialnych form tęczowego marketingu to:
- Sally Hansen poprowadziło ceremonię oświetlenia Empire State Building
-
Lush od 15 lat przekazuje całą kwotę ze sprzedaży jednego produktu na cele charytatywne
Zmiana logo marki na tęczowe w mediach społecznościowych to pusty gest, za którym nie stoi żaden realny wysiłek w stronę bycia firmą odpowiedzialną społecznie. Pomyślmy o tym, zanim wprowadzimy rzekomo „wspierającą” kampanię.
Czytaj także: Jean Paul Gaultier przedstawia zapach na Pride 2023
