Do 2030 roku aż 1,2 miliarda kobiet znajdzie się w okresie okołomenopauzalnym i menopauzalnym – informuje amerykańska instytucja National Institutes of Health (NIH), czyli Narodowe Instytuty Zdrowia. Jak wynika z raportu „GenM’s Menopause Market Report” opracowanego przez brytyjski kolektyw menopauzalny GenM, potrzeby konsumentem w okresie okołomenopauzalnym i menopauzalnym są niedostatecznie zaspokajane. Kobiety czują się niedostrzegane, a sprzedawcy detaliczni i marki często pomijają specyficzne wymagania demograficzne tej grupy. Ostatnie lata wiązały się ze wzrostem zainteresowania branży beauty tą grupą docelową, ale wciąż jest to kropla w morzu potrzeb.
– podkreśla Anne Fulenwider, współzałożycielka Alloy, czyli platformy telemedycznej poświęconej tematyce menopauzy.
Jej opinia jest poparta doświadczeniem – marka odnotowała 350 proc. wzrost rok do roku. Z sukcesem wprowadziła do sprzedaży krem do twarzy M4 Estrion na bazie estrogenu. Fulenwider zwraca uwagę na to, że w czasie menopauzy w organizmie dochodzi do zmian, które wymagają uwagi oraz interwencji. Ich główną przyczyną jest spadek estrogenu – to on odpowiada m.in. za uderzenia gorąca czy suchość pochwy.
Czytaj także: Marki kosmetyczne oswajają temat menopauzy
Sally Mueller, współzałożycielka Womaness – marki, która w tym roku ma osiągnąć w tym roku sprzedaż na poziomie ponad 5 milionów dolarów – doradza, że klientki, które poznają brand poprzez suplementy, pozostają mu bardziej lojalne. Womaness ma w ofercie zarówno suplementy, jak i produkty do pielęgnacji ciała i skóry.
– deklaruje współzałożycielka OPositiv, marki produkującej suplementy wspierające kobiety w czasie PMS oraz menopauzy, Brianna Bitton.
– Menopauza to coś, przez co przejdzie 100 procent kobiet – wskazuje dr Jessica Shepherd, ginekolożka, położna oraz doradczyni medyczna marki OPositiv. Podkreśla, że z menopauzą wiążą się kilkadziesiąt objawów, którym powinno próbować się zaradzić.
Fulenwider uważa, że segmentowi produktów okołomenopauzalnych zaszkodził brak dostępności – brandom nie udało się dotrzeć z informacjami ani do konsumentek, ani do lekarek.
– To niekoniecznie najbardziej seksowna rzecz, ale można wprowadzić wiele innowacji, które sprawią, że więcej osób będzie mieć dostęp do podstawowych produktów – zapewnia.
– Obserwowanie, jak demografia menopauzalna zareagowała na obecność naszego produktu na półkach sklepu takiego jak Target, było wspaniałe – cieszy się Bitton. Target to wywodząca się z Minneapolis w USA sieć handlowa licząca 1956 sklepów. Menopause Relief został przetestowany najpierw w 250 sklepach, a potem rozszerzony na całą sieć w ciągu trzech miesięcy. Obecnie linia menopauzalna stanowi jedną trzecią sprzedaży detalicznej marki OPositiv. Problem sprawia merchandising produktów. Czy powinny zostać przyporządkowane do pielęgnacji czy może do zdrowia? A może konieczne jest wydzielenie nowej kategorii?
– Przestrzeń na półkach jest wciąż zbyt mała. Sprzedawcy detaliczni muszą zwracać większą uwagę na tę konkretną kategorię, a marki konsumenckie – wyobrazić sobie swoje produkty na półkach – podkreśla Diana Melencio, partnerka generalna XRC Ventures, czyli firmy, której celem jest napędzanie innowacji w technologii handlowej, zdrowia oraz dóbr kosumenckich.
– Konsumentki są bardziej gotowe do zakupu niż sprzedawcy detaliczni do sposobu prezentacji produktów z tej kategorii – dodaje Mueller.
– Będziemy patrzeć w stronę bardziej wielokanałowej przyszłości… Nie demokratyzujesz dostępności opieki menopauzalnej, jeśli nie jesteś dostępna tam, gdzie jest ona potrzebna – komentuje Cara Kamene, globalna prezeska marki Stripes Beauty, była wiceprezeska L’Oréal. Stripes Beauty to brand, który wprost reklamuje się hasłem: „Witaj w świecie, w którym menopauza nie jest brudnym słowem”.
Czytaj także: Menopauza nie taka straszna. Jak sobie radzić z klimakterium?
Rozwiązanie stara się wypracować GenM, promując MTick, czyli uniwersalny symbol, który miałby oznaczać, że produkt jest odpowiedni dla osoby w okresie okołomenopauzalnym lub menopauzalnym, analogicznie do symboli informujących, że produkt jest wegański czy bezglutenowy. Marki Womaness, Lyma i Vichy są w gronie brandów, które zaczęły wykorzystywać znak MTick na opakowaniach swoich produktów. Teraz GenM prowadzi rozmowy z głównymi sprzedawcami detalicznymi w USA, by upowszechnić symbol oraz zbudować doświadczenie detaliczne w zakresie menopauzy. Współzałożycielka GenM, Heather Jackson, zauważa też, że niestety problemy związane z menopauzą większość kobiet przeżywa w samotności, są one przytłoczone tym doświadczeniem oraz rozczarowane próbami znalezienia odpowiednich dla siebie produktów.
Czytaj także: Vichy Neovadiol wspiera kobiety w okresie menopauzy. Ambasadorkami akcji zostały Katarzyna Dowbor i Agnieszka Dygant
66 proc. kobiet przechodzących menopauzę uważa, że marki nie są jasno oznakowane, co utrudnia znalezienie tego, co potrzebują, a aż 80 proc. deklaruje, że chce kupować produkty oznaczone jako „przyjazne dla menopauzy”.
czytamy na stronie oficjalnej GenM.Kolektyw GenM oferuje markom partnerstwo, w ramach którego po wniesieniu opłaty członkowskiej zapewnia kompleksową pomoc w jak najlepszym zagospodarowaniu tego segmentu rynku. Marki o obrocie nieprzekraczającym 10,2 miliona funtów zapłacą za wsparcie 5 tysięcy funtów rocznie. Największe – przekraczające 36 milionów funtów obrotu – rozpoczną negocjacje od 25 tysięcy funtów rocznie.
– Najważniejszą rzeczą, jakiej potrzebują ludzie, jest edukacja z wiarygodnego źródła. Chcą wiedzieć – podkreśla dr Somi Javaid, założycielka HerMD, wirtualnej platformy opieki zapewniającej dostęp do wellness oraz dostawców opieki medycznej. HerMD specjalizuje się w menopauzie i zdrowiu seksualnym.
Przełomowa w kształtowaniu wiedzy o menopauzie, a co za tym idzie – tego segmentu rynku – może okazać się... zmiana pokoleniowa. Im więcej millenialsek wejdzie w okres okołomenopauzalny, tym większe będzie społeczne otwarcie na rozmowę i oczekiwanie skutecznych rozwiązań.
Czytaj także: Dermatolog o skórze po menopauzie: Właściwie dobrana i systematyczna pielęgnacja może cofnąć efekty starzenia o 5-10 lat
– Następne pokolenie nie będzie musiało nawet martwić się menopauzą, ponieważ będzie ona jak pielęgnacja okołomenstruacyjna czy dojrzewanie. To po prostu faza życia, a oto narzędzia, by sobie z nią poradzić – podsumowuje Colette Courtion, założycielka i dyrektorka generalna marki Joylux oferującej urządzenia high-tech rozwiązujące problemy ze zdrowiem intymnym.
Tematyka menopauzy coraz częściej jest poruszana także na polskim rynku. W 2023 roku marka Vichy Neovadiol rozpoczęła w Polsce kampanię „Menopauza bez pauzy. Ja się dopiero rozkręcam!”, której ambasadorkami zostały Katarzyna Dowbor i Agnieszka Dygant; w 2024 roku dołączyła do nich Magda Mołek. Joanna Brodzik została z kolei twarzą marki Uzdrovisco. „O menopauzie rozmawiamy otwarcie” – to już hasło marki AA. Bandi Cosmetics postawiła na edukację w formie żartu, realizując cykl „Świat według Bandi” poświęcony menopauzie oraz andropauzie.
Anna Tess Gołębiowska
