Sytuacja ekonomiczna nie przestaje się zmieniać, raz na gorsze, raz na lepsze, a kupujący starają się jej przeciwdziałać. / Erik Mclean via Unsplash
Najnowszy raport Kantar wskazuje, że nadal trudna sytuacja ekonomiczna trwale zmienia zachowania konumentów – wydatki na produkty spadły i nadal nie osiągnęły pułapu sprzed pandemii i wybuchu wojny w Ukrainie, ale klienci chętnie wydają pieniądze na usługi. Gen Z, zmiana algorytmu oceny przez konsumentów tego co im się opłaca i jest naprawdę przystępne cenowo, oraz omnichannel – to zagadnienia, nad którymi powinny pochylić się wszystkie działy sprzedaży.
Blokady, inflacja, problemy z łańcuchem dostaw i wojna w połączeniu z całkowitą transformacją handlu detalicznego z naciskiem na technologię cyfrową kształtują sposób, w jaki kupujący poruszają się w środowisku handlu detalicznego w 2023 roku. Gdy gospodarka wychodzi z wypaczonej rzeczywistości ostatnich trzech lat, analitycy próbują przewidzieć przyszłość; dane z grudnia 2022 r. wskazują na spadek cen towarów przemysłowych, podczas gdy ceny materiałów konsumpcyjnych utrzymywały się na wysokim poziomie i rosły. Te rozbieżne trendy wynikały z kilku sejsmicznych zmian w łańcuchu dostaw, priorytetach wydatków kupujących i towarach. Tymczasem popyt na usługi i inflacja utrzymują się w większości kategorii. Powrót do rutyny sprzed pandemii zwiększył wydatki na usługi i zmniejszył zakupy do domu.
Kantar
Krajowy i globalny łańcuch dostaw, choć poprawił się od 2020 r., nadal jest daleki od normy, a producenci nadal doświadczają kilku luk w dostawach. Koszty pracy i braki kadrowe są ciągłym źródłem napięć, podnosząc ceny i koszty, które przedsiębiorstwa często przerzucają na konsumentów. Pomimo utrzymującej się inflacji kupujący są zmotywowani do wychodzenia z domu i wydawania pieniędzy na usługi. Z podróżami na czele, wydatki na usługi wzrosły o 8 proc. w stosunku do roku poprzedniego.
Jednak nawet przy tej złożoności inflacji i stale zmieniającym się krajobrazie gospodarczym gospodarstwa domowe będą również ustalać priorytety, potencjalnie ograniczać i utrzymywać dyscyplinę w wydatkach. Ponieważ wzrost płac usiłuje nadążyć za inflacją, ale udaje mu się to słabo, te i inne stresory finansowe będą oznaczać, że kupujący będą mieli mniej oszczędności, aby sfinansować uznaniowe zakupy lub amortyzować wzrost cen w kluczowych obszarach. Producenci i sprzedawcy detaliczni powinni upewnić się, że ich działania są zgodne z nowym stylem życia kupujących opartym na zmianie priorytetów ich czasu i wydatków.
Jak kupuje gen Z
Kantar
To pokolenie kupujących, urodzone w latach 1997-2004, jest duże i ma ogromny potencjał zmiany krajobrazu handlu detalicznego. Gen Z stanowi około 11 proc. wszystkich dorosłych kupujących, a należący do niego konsumenci i konsumentki rozważnie dokonują wyborów zakupowych, robią zakupy z myślą o swoich wartościach i są podekscytowani i zmotywowani do zdobywania nowego doświadczenia w sklepie.
Bardziej prawdopodobne jest, że będą polować na okazje i robić zakupy za gotówkę, którą mają pod ręką, niż zaciągać dodatkowe długi za pomocą kart kredytowych. Ale tym, co naprawdę wyróżnia to pokolenie, jest znaczenie, jakie przywiązują do kwestii środowiskowych i społecznych, które będą stanowić podstawę zmian w handlu detalicznym. Często są skłonni zaryzykować położenie ufności w nieznaną markę, jeśli jej usługi lub produkty są zgodne z ich wartościami.
Omnichannel
Kantar
Napędzany cyfrową transformacją w czasie pandemii i, w pewnym sensie, przeniesieniem części życia codziennego online, omnichannel staje się nową normą. Kupujący równoważą fizyczne i cyfrowe punkty styku przy podejmowaniu decyzji o zakupie i głęboko wierzą, że ta strategia jest najlepszym sposobem na znalezienie produktów dobrej jakości po najniższej możliwej cenie. Nawet w fizycznym środowisku detalicznym kupujący coraz częściej korzystają z narzędzi cyfrowych wspierających zakupy. Ponad jedna czwarta kupujących zgłasza, że podczas zakupów w sklepach coraz częściej korzysta z aplikacji i witryn sprzedawców detalicznych na urządzeniach mobilnych, a prawie jedna trzecia częściej korzysta z metod płatności zbliżeniowych.
Kupujący oczekują zatem bycia otoczonymi przez różne kanały sprzedaży, ale co równie ważne, różne kanały informacji. Wobblery, POSy, standy, kanał na TikToku i YouTube, konto na Threads i Instagramie, telewizor nadający spot TV, billboardy, brandowane koszulki sprzedawców, dekoracje w sklepie stacjonarnym i gra zabijająca czas w sklepie online - to wszystko są formy przyciągnięcia klienta i edukowania go o ofercie.
Wycena wartości
Kantar
Biorąc pod uwagę presję na finanse gospodarstw domowych i realia ekonomiczne, kupujący ponownie wyceniają, co naprawdę oznacza przystępność cenowa. Równanie wartości, swoisty algorytm, którego wszyscy używają, decydując się na zakup lub subskrypcję czegoś, ulegnie zmianie, ponieważ waga, jaką kupujący przypisują różnym zmiennym, będzie się zmieniać. Jeśli w równanie wchodzą czas i pieniądze konsumenta, to wynikiem działania jest funkcja produktu lub usługi. Ponieważ kupujący przykładają różne poziomy intensywności do części równania, wynik tego, co ostatecznie kupują, zmienia się; nie zawsze to, co do tej pory wydawało się wystarczająco tanie w stosunku do swojej użyteczności, jest nadal subiektywnie "tanie".
Na przykład w ciągu ostatniego roku kupujący przywiązywali większą wagę do sprzedawców detalicznych, co pomaga im oszczędzać pieniądze i czas. Uwzględnienie oszczędności czasu na równi z oszczędnościami finansowymi sprawiło, że pod koniec 2022 roku na pierwszy plan wysunęły się takie kanały, jak sklepy ogólnospożywcze, dollarstores (amerykańskie odpowiedniki naszych "wszystko za 5 zł") i małoformatowe sklepy spożywcze.
Konsumenci wymuszają zmiany w beauty. Marki inwestują w biotechShutterstock
Rosnące oczekiwania konsumentów wobec transparentności, zrównoważonego rozwoju i pochodzenia składników coraz mocniej wpływają na branżę kosmetyczną. Firmy beauty inwestują dziś nie tylko w nowe formuły, ale także w bardziej przejrzyste łańcuchy dostaw i biotechnologiczne alternatywy dla surowców rolnych. "Ethical beauty” przestaje więc być wyłącznie marketingowym hasłem, a staje się realnym wymogiem rynku.
W tym artykule przeczytasz:
Konsumenci chcą dziś wiedzieć więcej
Co zastąpi olej palmowy w kosmetykach?
Biotechnologia coraz śmielej wchodzi do pielęgnacji
"Ethical beauty” staje się standardem rynku
Konsumenci chcą dziś wiedzieć więcej
Jak wynika z analiz ekspertów cytowanych przez Personal Care Insights, klienci coraz częściej oczekują konkretnych informacji dotyczących pochodzenia składników, sposobu produkcji oraz rzeczywistego wpływu produktów na środowisko.
– Konsumenci chcą dziś rozumieć, jakie składniki znajdują się w produkcie, dlaczego zostały użyte i czy deklaracje marki mają realne potwierdzenie – podkreśla Liki von Oppen-Bezalel, Chief Scientific Officer i Business Development Director w firmie TriNutra.
Rosnąca presja dotyczy nie tylko marek kosmetycznych, ale całego łańcucha wartości – od dostawców surowców po producentów i retailerów. Szczególne znaczenie zyskują kwestie związane z identyfikowalnością pochodzenia składników oraz odpowiedzialnym sourcingiem.
Coraz większym wyzwaniem dla sektora pozostają surowce pochodzenia rolniczego, takie jak olej palmowy, kokosowy czy masło shea. Eksperci zwracają uwagę, że tradycyjne uprawy są coraz mocniej narażone na skutki zmian klimatycznych, napięcia geopolityczne oraz rosnącą presję regulacyjną.
Dodatkowym impulsem dla zmian mają być nowe regulacje, w tym unijne przepisy dotyczące przeciwdziałania wylesianiu (EU Deforestation Regulation), które zwiększą kontrolę nad pochodzeniem surowców powiązanych z ryzykiem degradacji środowiska.
W odpowiedzi firmy coraz częściej inwestują w alternatywne technologie produkcji składników kosmetycznych.
Jednym z przykładów jest firma Savor, która rozwija dział Personal Care & Beauty oparty na biotechnologicznych tłuszczach i emolientach produkowanych bez wykorzystania tradycyjnego rolnictwa. Firma tworzy składniki bezpośrednio z węgla, ograniczając zależność od surowców roślinnych.
Biotechnologia coraz śmielej wchodzi do pielęgnacji
Eksperci wskazują również, że biotechnologia może stać się jednym z kluczowych kierunków rozwoju branży beauty w najbliższych latach. Nowe rozwiązania mają pozwalać nie tylko na bardziej zrównoważoną produkcję, ale także na większą kontrolę nad właściwościami składników.
Savor rozwija m.in. palm-free alternatywy dla popularnych triglicerydów oraz składniki mające zastępować masło shea czy łój zwierzęcy w formulacjach pielęgnacyjnych. Firma podkreśla, że możliwość projektowania składników na poziomie molekularnym otwiera zupełnie nowe możliwości dla producentów kosmetyków.
Zdaniem ekspertów największa zmiana dotyczy dziś samego postrzegania etycznego beauty. Jeszcze kilka lat temu zrównoważony rozwój był głównie elementem komunikacji marketingowej. Obecnie konsumenci coraz częściej oczekują konkretnych dowodów i realnych działań.
– "Ethical” nie jest już pozycjonowaniem marki, ale wymogiem dotyczącym jakości i wiarygodności – podkreśla Chiara Cecchini z firmy Savor.
Coraz bardziej świadomi konsumenci zwracają uwagę nie tylko na opakowania czy deklaracje dotyczące śladu węglowego, ale również na faktyczne pochodzenie składników, transparentność dostawców i wpływ produkcji na środowisko.
Korea i Francja pomagają C-beauty rosnąć globalnieShutterstock
Jeszcze kilka lat temu globalny rynek beauty mówił głównie o K-beauty. Dziś coraz mocniej wybrzmiewa jednak nowe hasło — C-beauty. Chińskie marki kosmetyczne dynamicznie zwiększają swoją obecność na światowych rynkach, a ich ekspansja zaczyna zmieniać układ sił w branży.
W tym artykule przeczytasz:
Chiny stały się największym rynkiem kosmetycznym świata
Czy Chiny odbiorą Korei pozycję beauty powerhouse?
Jak Korea pomaga chińskim markom rosnąć?
C-beauty rośnie nawet w Korei Południowej
K-beauty nadal pozostaje globalnym liderem
Francja nie walczy z C-beauty. Chce na nim zarabiać
Nowy układ sił w globalnym beauty
Co istotne, rozwój C-beauty nie opiera się wyłącznie na konkurencji. Coraz częściej jest efektem współpracy z koreańskimi producentami i francuskimi ekspertami od perfum, składników oraz formulacji.
Analitycy podkreślają, że właśnie taki model — łączący chiński storytelling, koreańskie know-how i francuską ekspertyzę — może stać się nowym wzorem rozwoju globalnego beauty.
Chiny stały się największym rynkiem kosmetycznym świata
Według danych chińskiej administracji celnej wartość importu i eksportu kosmetyków w Chinach przekroczyła w 2025 roku 170 mld juanów, czyli około 24,8 mld dolarów.
Jednocześnie Chiny stały się największym rynkiem konsumenckim beauty na świecie, a aż 57,4 proc. rynku stanowią dziś rodzime marki C-beauty. To ogromna zmiana dla branży, która jeszcze dekadę temu była zdominowana głównie przez zachodnie i koreańskie brandy.
Czy Chiny odbiorą Korei pozycję beauty powerhouse?
Eksperci podkreślają, że chińskie marki coraz wyraźniej budują własną estetykę i tożsamość.
Podczas gdy K-beauty przez lata opierało się na minimalistycznym designie, scientific beauty i trendzie „glass skin”, C-beauty stawia na mocny storytelling wizualny, dekoracyjność i odniesienia kulturowe.
Dobrym przykładem jest Flower Knows — marka znana z bogato zdobionych opakowań inspirowanych estetyką rococo, perłowych wykończeń i wyrazistego visual merchandisingu.
Pod koniec ubiegłego roku brand zorganizował dwutygodniowy pop-up w Seoul, który odwiedziło około 27 tys. osób. Wydarzenie zakończyło się wyprzedaniem wielu linii produktowych.
Po sukcesie eventu marka trafiła do oferty platformy Musinsa jako pierwszy chiński brand beauty obecny w jej portfolio.
Jak Korea pomaga chińskim markom rosnąć?
Paradoksalnie jednym z motorów rozwoju C-beauty są dziś koreańscy producenci ODM.
Chińskie marki coraz częściej współpracują z firmami takimi jak Cosmax czy Kolmar Korea, aby poprawiać jakość formulacji i przyspieszać rozwój produktów.
Według lokalnych mediów Flower Knows korzysta właśnie ze wsparcia obu koreańskich gigantów produkcyjnych.
Analitycy przewidują, że ekspansja chińskich marek może w najbliższych latach napędzać wzrost przychodów koreańskich producentów działających w Chinach.
C-beauty rośnie nawet w Korei Południowej
Jeszcze kilka lat temu taki scenariusz wydawał się mało prawdopodobny. Tymczasem chińskie marki zaczynają zdobywać widoczność również na koreańskim rynku.
Według Korea Customs Service import chińskich kosmetyków do Korei Południowej osiągnął w 2025 roku rekordową wartość 71,76 mln dolarów, rosnąc aż o 84 proc. rok do roku.
Do popularniejszych marek należą dziś m.in. Judydoll, Florasis oraz Perfect Diary.
Szczególnie aktywnie rozwija się Judydoll, które uruchomiło koreańskie konto na Instagramie i planuje wejście na platformę e-commerce Coupang.
Mimo wzrostu C-beauty koreański eksport kosmetyków nadal pozostaje wielokrotnie większy.
W pierwszym kwartale 2026 roku eksport koreańskich kosmetyków do Chin wyniósł około 470 mln dolarów — to wciąż ponad 20 razy więcej niż wartość chińskich kosmetyków importowanych do Korei.
Eksperci wskazują, że siłą K-beauty pozostaje globalny wpływ koreańskiej popkultury, muzyki i entertainmentu. To właśnie K-pop, seriale i kultura internetowa przez lata budowały emocjonalną więź konsumentów z koreańskimi markami beauty.
C-beauty, aby realnie zagrozić Korei globalnie, będzie musiało stworzyć podobny poziom kulturowego wpływu.
Francja nie walczy z C-beauty. Chce na nim zarabiać
Ciekawie wygląda również reakcja Francji, która od lat pozostaje jednym z symboli światowego beauty premium.
Francuscy producenci coraz mocniej odczuwają presję azjatyckich marek, zarówno na rynku amerykańskim, jak i europejskim. Import kosmetyków z Chin i Korei do Francji wzrósł w ubiegłym roku o około 6 proc.
Zamiast jednak walczyć z nową falą beauty, Francja zaczyna traktować rozwój C-beauty jako szansę biznesową.
Cosmetic Valley zapowiedziało rozwój inicjatywy France Fragrance & Cosmetics Embassy China w Szanghaju, której celem jest budowanie partnerstw pomiędzy francuskim i chińskim sektorem beauty.
Według branżowych raportów wielu chińskich perfumiarzy szkoli się dziś właśnie we Francji, a francuscy dostawcy składników fragrance coraz aktywniej szukają współpracy z chińskimi markami perfumeryjnymi.
Nowy układ sił w globalnym beauty
Eksperci podkreślają, że rozwój C-beauty może zmienić sposób, w jaki branża postrzega dziś globalną konkurencję.
Model oparty wyłącznie na rywalizacji ustępuje miejsca współpracy między ekosystemami beauty z różnych części świata.
Chińskie marki korzystają z koreańskiego doświadczenia produkcyjnego, francuskiej wiedzy perfumeryjnej i własnej kulturowej estetyki, tworząc nową kategorię globalnego beauty businessu. To właśnie dlatego wielu analityków uważa dziś, że C-beauty nie jest już chwilowym trendem, ale jednym z najważniejszych kierunków rozwoju branży kosmetycznej na najbliższe lata.
