Sytuacja ekonomiczna nie przestaje się zmieniać, raz na gorsze, raz na lepsze, a kupujący starają się jej przeciwdziałać. / Erik Mclean via Unsplash
Najnowszy raport Kantar wskazuje, że nadal trudna sytuacja ekonomiczna trwale zmienia zachowania konumentów – wydatki na produkty spadły i nadal nie osiągnęły pułapu sprzed pandemii i wybuchu wojny w Ukrainie, ale klienci chętnie wydają pieniądze na usługi. Gen Z, zmiana algorytmu oceny przez konsumentów tego co im się opłaca i jest naprawdę przystępne cenowo, oraz omnichannel – to zagadnienia, nad którymi powinny pochylić się wszystkie działy sprzedaży.
Blokady, inflacja, problemy z łańcuchem dostaw i wojna w połączeniu z całkowitą transformacją handlu detalicznego z naciskiem na technologię cyfrową kształtują sposób, w jaki kupujący poruszają się w środowisku handlu detalicznego w 2023 roku. Gdy gospodarka wychodzi z wypaczonej rzeczywistości ostatnich trzech lat, analitycy próbują przewidzieć przyszłość; dane z grudnia 2022 r. wskazują na spadek cen towarów przemysłowych, podczas gdy ceny materiałów konsumpcyjnych utrzymywały się na wysokim poziomie i rosły. Te rozbieżne trendy wynikały z kilku sejsmicznych zmian w łańcuchu dostaw, priorytetach wydatków kupujących i towarach. Tymczasem popyt na usługi i inflacja utrzymują się w większości kategorii. Powrót do rutyny sprzed pandemii zwiększył wydatki na usługi i zmniejszył zakupy do domu.
Kantar
Krajowy i globalny łańcuch dostaw, choć poprawił się od 2020 r., nadal jest daleki od normy, a producenci nadal doświadczają kilku luk w dostawach. Koszty pracy i braki kadrowe są ciągłym źródłem napięć, podnosząc ceny i koszty, które przedsiębiorstwa często przerzucają na konsumentów. Pomimo utrzymującej się inflacji kupujący są zmotywowani do wychodzenia z domu i wydawania pieniędzy na usługi. Z podróżami na czele, wydatki na usługi wzrosły o 8 proc. w stosunku do roku poprzedniego.
Jednak nawet przy tej złożoności inflacji i stale zmieniającym się krajobrazie gospodarczym gospodarstwa domowe będą również ustalać priorytety, potencjalnie ograniczać i utrzymywać dyscyplinę w wydatkach. Ponieważ wzrost płac usiłuje nadążyć za inflacją, ale udaje mu się to słabo, te i inne stresory finansowe będą oznaczać, że kupujący będą mieli mniej oszczędności, aby sfinansować uznaniowe zakupy lub amortyzować wzrost cen w kluczowych obszarach. Producenci i sprzedawcy detaliczni powinni upewnić się, że ich działania są zgodne z nowym stylem życia kupujących opartym na zmianie priorytetów ich czasu i wydatków.
Jak kupuje gen Z
Kantar
To pokolenie kupujących, urodzone w latach 1997-2004, jest duże i ma ogromny potencjał zmiany krajobrazu handlu detalicznego. Gen Z stanowi około 11 proc. wszystkich dorosłych kupujących, a należący do niego konsumenci i konsumentki rozważnie dokonują wyborów zakupowych, robią zakupy z myślą o swoich wartościach i są podekscytowani i zmotywowani do zdobywania nowego doświadczenia w sklepie.
Bardziej prawdopodobne jest, że będą polować na okazje i robić zakupy za gotówkę, którą mają pod ręką, niż zaciągać dodatkowe długi za pomocą kart kredytowych. Ale tym, co naprawdę wyróżnia to pokolenie, jest znaczenie, jakie przywiązują do kwestii środowiskowych i społecznych, które będą stanowić podstawę zmian w handlu detalicznym. Często są skłonni zaryzykować położenie ufności w nieznaną markę, jeśli jej usługi lub produkty są zgodne z ich wartościami.
Omnichannel
Kantar
Napędzany cyfrową transformacją w czasie pandemii i, w pewnym sensie, przeniesieniem części życia codziennego online, omnichannel staje się nową normą. Kupujący równoważą fizyczne i cyfrowe punkty styku przy podejmowaniu decyzji o zakupie i głęboko wierzą, że ta strategia jest najlepszym sposobem na znalezienie produktów dobrej jakości po najniższej możliwej cenie. Nawet w fizycznym środowisku detalicznym kupujący coraz częściej korzystają z narzędzi cyfrowych wspierających zakupy. Ponad jedna czwarta kupujących zgłasza, że podczas zakupów w sklepach coraz częściej korzysta z aplikacji i witryn sprzedawców detalicznych na urządzeniach mobilnych, a prawie jedna trzecia częściej korzysta z metod płatności zbliżeniowych.
Kupujący oczekują zatem bycia otoczonymi przez różne kanały sprzedaży, ale co równie ważne, różne kanały informacji. Wobblery, POSy, standy, kanał na TikToku i YouTube, konto na Threads i Instagramie, telewizor nadający spot TV, billboardy, brandowane koszulki sprzedawców, dekoracje w sklepie stacjonarnym i gra zabijająca czas w sklepie online - to wszystko są formy przyciągnięcia klienta i edukowania go o ofercie.
Wycena wartości
Kantar
Biorąc pod uwagę presję na finanse gospodarstw domowych i realia ekonomiczne, kupujący ponownie wyceniają, co naprawdę oznacza przystępność cenowa. Równanie wartości, swoisty algorytm, którego wszyscy używają, decydując się na zakup lub subskrypcję czegoś, ulegnie zmianie, ponieważ waga, jaką kupujący przypisują różnym zmiennym, będzie się zmieniać. Jeśli w równanie wchodzą czas i pieniądze konsumenta, to wynikiem działania jest funkcja produktu lub usługi. Ponieważ kupujący przykładają różne poziomy intensywności do części równania, wynik tego, co ostatecznie kupują, zmienia się; nie zawsze to, co do tej pory wydawało się wystarczająco tanie w stosunku do swojej użyteczności, jest nadal subiektywnie "tanie".
Na przykład w ciągu ostatniego roku kupujący przywiązywali większą wagę do sprzedawców detalicznych, co pomaga im oszczędzać pieniądze i czas. Uwzględnienie oszczędności czasu na równi z oszczędnościami finansowymi sprawiło, że pod koniec 2022 roku na pierwszy plan wysunęły się takie kanały, jak sklepy ogólnospożywcze, dollarstores (amerykańskie odpowiedniki naszych "wszystko za 5 zł") i małoformatowe sklepy spożywcze.
Karolina Starmach, export manager w Dela Cosmeticsmat.pras.
Nie da się dziś konkurować globalnie, oszczędzając na R&D. Firmy kosmetyczne muszą zaakceptować fakt, że inwestycje w reformulacje są stałym elementem biznesu, a nie jednorazowym kosztem. Z mojego doświadczenia wynika jednoznacznie, że unijne regulacje są impulsem do innowacji, w długiej perspektywie wzmacniając konkurencyjność europejskich – w tym też polskich – producentów – uważa Karolina Starmach, export manager w firmie Dela Cosmetics.
Przez pięć lat pracowała pani jako technolog, poznając branżę kosmetyczną od najdrobniejszych – i to dosłownie – podstaw. W jaki sposób dogłębna znajomość receptur i procesu produkcji wpływa dziś na rozmowy z zagranicznymi partnerami i budowanie zaufania do marki kosmetycznej? W czym takie doświadczenie pomaga?
Dogłębna znajomość receptur i procesów produkcyjnych realnie skraca dystans w rozmowach z zagranicznymi partnerami. Przez pięć lat pracy jako technolog nauczyłam się myśleć o produkcie nie tylko marketingowo, ale przede wszystkim procesowo i jakościowo. Dziś, jako export manager, mogę prowadzić rozmowy również na poziomie merytorycznym, co znacząco zwiększa wiarygodność firmy. W praktyce oznacza to, że partnerzy szybciej podejmują decyzje, bo widzą, że po drugiej stronie jest osoba, która rozumie ryzyka technologiczne, ograniczenia surowcowe i regulacyjne. To buduje zaufanie do producenta, a nie tylko do samego produktu.
Unia Europejska regularnie wprowadza ograniczenia, dotyczące stosowania określonych składników. Jak te regulacje wpływają na konkurencyjność europejskich, w tym polskich, producentów kosmetyków na rynkach międzynarodowych? Czy producenci traktują te regulacje jako bariery w rozwoju czy jako impuls do ciągłych innowacji?
Z mojego doświadczenia wynika jednoznacznie, że unijne regulacje są impulsem do innowacji, a nie barierą rozwoju. Oczywiście wymagają one dużych nakładów pracy, ale w długiej perspektywie wzmacniają konkurencyjność europejskich producentów. Firmy działające w UE uczą się projektować produkty bardziej świadomie, bezpiecznie i przyszłościowo. Dzięki temu na rynkach międzynarodowych europejskie – w tym polskie – kosmetyki są postrzegane jako bardziej zaawansowane technologicznie i godne zaufania. To bardzo silny argument eksportowy.
Zakazy i ograniczenia dotyczące składników często oznaczają konieczność reformulacji obecnych na rynku produktów. Jak firmy kosmetyczne mogą pogodzić rosnące koszty R&D z oczekiwaniami rynków zagranicznych, dotyczącymi ceny i jakości?
Nie da się dziś konkurować globalnie, oszczędzając na R&D. Firmy kosmetyczne muszą zaakceptować fakt, że inwestycje w reformulacje są stałym elementem biznesu, a nie jednorazowym kosztem. Kluczowe jest jednak rozsądne zarządzanie tym procesem: projektowanie formulacji w taki sposób, aby były możliwie „odporne” na przyszłe zmiany regulacyjne oraz skalowalne na różne rynki. W ten sposób koszty R&D stają się inwestycją, która zwraca się w postaci dłuższego cyklu życia produktu i większej elastyczności eksportowej.
Czy doświadczenie technologiczne pomaga pani lepiej odpowiadać na pytania i obawy dystrybutorów dotyczące bezpieczeństwa, skuteczności i zgodności produktów z lokalnymi przepisami? Czy wiedza techniczna i technologiczna pomaga w sprzedaży B2B?
Tak – i to w sposób fundamentalny. W sprzedaży B2B, szczególnie w eksporcie, decyzje nie są podejmowane wyłącznie na podstawie ceny czy estetyki produktu. Dystrybutorzy oczekują konkretnych, rzetelnych odpowiedzi dotyczących bezpieczeństwa, stabilności, skuteczności i zgodności z lokalnym prawem. Moje doświadczenie technologiczne pozwala prowadzić rozmowy na poziomie faktów, a nie ogólników. To znacząco przyspiesza proces sprzedaży i zwiększa zaufanie do producenta jako długoterminowego partnera.
Dlaczego pani zdaniem eksport, czyli ekspansja zagraniczna, nie jest już opcją dla działalności, ale często staje się koniecznością dla producentów kosmetyków? Jak szukacie takich nowych rynków zbytu?
Rynek lokalny, nawet jeśli dynamiczny, nie jest dziś wystarczający, aby zapewnić stabilny rozwój producenta kosmetyków. Eksport przestał być dodatkiem do działalności – stał się jej naturalnym kierunkiem. Dla firm takich jak Dela Cosmetics, które oferują wysoką jakość i elastyczność produkcyjną, ekspansja zagraniczna jest logicznym krokiem. Nowych rynków nie szukamy przypadkowo – analizujemy ich potencjał regulacyjny, potrzeby konsumenckie i dojrzałość rynku private label.
Czym firma powinna się kierować przy wyborze nowych rynków eksportowych: wielkością rynku, trendami konsumenckimi i modami, barierami regulacyjnymi czy dopasowaniem do DNA marki?
Przy wyborze nowych rynków eksportowych najważniejsze jest dopasowanie do kompetencji producenta i DNA marki, a nie sama wielkość rynku czy chwilowe trendy konsumenckie. Duży, modny rynek może wyglądać atrakcyjnie w analizach, ale jeśli nie jest gotowy na oferowaną jakość, poziom cenowy lub model współpracy, bardzo szybko staje się kosztownym błędem strategicznym.
Z perspektywy producenta kosmetyków kluczowe jest realistyczne spojrzenie na własne możliwości: zaplecze technologiczne, elastyczność produkcji, gotowość do adaptacji receptur oraz zdolność spełnienia lokalnych wymogów regulacyjnych. Rynek, który wymaga całkowitej zmiany portfolio lub modelu biznesowego, rzadko jest dobrym punktem startowym dla eksportu. W Dela Cosmetics nowe rynki analizujemy wielowymiarowo. Oczywiście bierzemy pod uwagę wielkość rynku i potencjał sprzedażowy, ale traktujemy je jako warunek konieczny, a nie decydujący. Znacznie ważniejsze są dojrzałość rynku private label, świadomość konsumentów, stabilność regulacyjna oraz dostęp do rzetelnych partnerów dystrybucyjnych.
Co pomaga najlepiej w eksploracji nowych rynków? Targi, stowarzyszenia, eventy branżowe?
W eksploracji nowych rynków kluczową rolę odgrywają targi i bezpośrednie spotkania branżowe. To właśnie tam można szybko zweryfikować realne zainteresowanie produktem, poziom wiedzy potencjalnych partnerów oraz ich podejście do jakości i zgodności regulacyjnej. Żadne raporty czy analizy nie zastąpią rozmów twarzą w twarz, podczas których bardzo szybko widać, czy dana współpraca ma potencjał długoterminowy. Istotnym wsparciem są również stowarzyszenia branżowe i lokalne instytucje wspierające eksport, jednak traktujemy je jako narzędzie uzupełniające. Decydujące znaczenie ma zawsze praktyczna weryfikacja rynku – rozmowy, testowe projekty i stopniowe budowanie obecności, zamiast gwałtownej ekspansji bez zaplecza operacyjnego.
Jak bardzo trzeba dziś dostosowywać produkt (pod kątem składu, komunikacji z rynkiem i konsumentem, opakowania) do lokalnych rynków? Czy i gdzie jest granica między adaptacją a utratą spójności, DNA marki?
Produkt musi być dostosowany do lokalnych rynków, szczególnie pod kątem składu i komunikacji, ale nie może tracić swojej tożsamości. Granica adaptacji przebiega tam, gdzie zmiany zaczynają rozmywać to, co stanowi o unikalności marki.
Najlepsze efekty osiągają firmy, które potrafią zachować spójny rdzeń produktu, jednocześnie elastycznie reagując na lokalne potrzeby. To wymaga bardzo dobrej współpracy działów technologii, sprzedaży i marketingu.
Jakie największe różnice regulacyjne zauważa Pani pomiędzy rynkiem UE a rynkami pozaeuropejskimi (np. Ameryki, Azja) i jak wpływają one na strategię eksportową firmy?
Największą różnicą jest brak jednolitości regulacyjnej poza UE. Podczas gdy Unia Europejska oferuje spójne ramy prawne, rynki takie jak USA czy Azja wymagają indywidualnego podejścia do każdego kraju, a czasem nawet regionu. To bezpośrednio wpływa na strategię eksportową – zmusza producentów do większej elastyczności technologicznej i bardzo dobrego przygotowania dokumentacyjnego. Firmy, które nie mają zaplecza technologicznego, często nie są w stanie skalować eksportu poza Europę.
Jak Pani ocenia potencjał polskich marek kosmetycznych, jaką mają opinię na świecie? Co z perspektywy eksportu może okazać się największym wyzwaniem (a może i szansą?) w najbliższych latach? Czym polscy producenci mogą konkurować na świecie?
Polskie marki kosmetyczne mają bardzo duży, wciąż niewykorzystany potencjał eksportowy. Są coraz lepiej postrzegane jako producenci oferujący dobrą jakość, nowoczesne składy i rozsądny poziom cen. Największym wyzwaniem będzie dalsze różnicowanie się na tle globalnej konkurencji. Jednocześnie jest to ogromna szansa – polscy producenci mogą konkurować elastycznością, zapleczem technologicznym, szybkością reagowania na trendy i bardzo dobrą znajomością regulacji.
Czy polscy producenci omijają szansę na doskonałe zarobki?DALL-E
Serial Bridgerton od Netflixa od momentu premiery w 2020 roku pozostaje jednym z największych globalnych hitów platformy streamingowej. Trzeci sezon produkcji w pierwszych tygodniach emisji wygenerował 165,2 mln godzin oglądania i uplasował się w czołówce najpopularniejszych anglojęzycznych tytułów Netfliksa w historii, osiągając 91,9 mln pełnych wyświetleń do początku 2025 roku. Skala ta czyni serial jednym z najbardziej nośnych kulturowo zjawisk ostatnich lat.
Zasięg Bridgerton ma bezpośrednie przełożenie na zachowania konsumenckie. W weekend premiery trzeciego sezonu serial obejrzało 45 mln widzów na całym świecie, co przełożyło się na wzrost zainteresowania estetyką epoki regencji, modą historyczną oraz zapachami i rytuałami inspirowanymi XIX-wieczną arystokracją. Trend ten widoczny jest zarówno w mediach społecznościowych, jak i w strategiach marketingowych globalnych marek beauty.
Popularność serialu przekłada się na silne zainteresowanie konsumentów – w dniach premiery trzeciego sezonu przez weekend obejrzało go 45 mln widzów na całym świecie, co było rekordowym wynikiem w zestawieniach oglądalności Netfliksa. Ten globalny zasięg i duża liczba osób zafascynowanych estetyką epoki regencji tworzy wymierną wartość marketingową potencjalnych partnerstw licencyjnych.
Marki kosmetyczne i lifestyle’owe na świecie coraz częściej wykorzystują ten potencjał. Przykładowo włoska marka makijażowa Kiko Milano w 2024 r. wprowadziła limitowaną serię makijażu inspirowaną Bridgerton – kolekcja obejmuje osiem produktów dekoracyjnych, w tym cienie do powiek, eyelinery i błyszczyki z motywami graficznymi zaczerpniętymi z serialu. Równolegle Netflix we współpracy z amerykańskim Bath & Body Works wypuścił linię ponad 30 produktów do higieny osobistej inspirowanych motywami z Bridgerton, w pięciu różnych zapachach i z opakowaniami w stylu regencyjnym. Te strategiczne partnerstwa pokazują, że serial może być efektywnie wykorzystany do budowania sprzedaży i zaangażowania konsumentów poza ekranem.
Inny przykład z rynku perfumeryjnego to brytyjska marka Floral Street, która stworzyła limitowaną wersję perfum Enchanted Masquerade we współpracy z Netflix i Shondaland. Perfumy te, utrzymane w klimacie regencji z dominantą nut kwiatowych i gourmand, dostępne są w formatach 50 ml (99 USD) i 10 ml (35 USD) i odnoszą się bezpośrednio do estetyki serialu. Te przykłady ilustrują, jak globalne brandy beauty potrafią komercjalizować emocjonalny i estetyczny ładunek Bridgerton w produktach fizycznych. Działania te często idą w parze z kampaniami w mediach społecznościowych, angażującymi fanów estetyki regencyjnej i generującymi widoczność marki w kanałach e-commerce oraz retailu.
Na tle tych działań polski rynek kosmetyczny pozostaje bierny. Pomimo wysokiej popularności serialu również w Polsce, brak jest przykładów rodzimych marek, które próbowałyby wykorzystać jego estetykę – czy to poprzez oficjalne collaby, czy działania pośrednie. To istotna luka, szczególnie w kontekście rosnącej konkurencji i potrzeby wyróżnienia się w segmencie beauty.
Jednocześnie korzystanie z fenomenu Bridgerton nie musi oznaczać wchodzenia w obszar licencji Netfliksa. Prawo autorskie chroni konkretne nazwy, postacie, scenariusze i elementy identyfikacyjne, ale nie chroni ogólnych trendów kulturowych ani estetycznych inspiracji. Otwiera to przestrzeń do działań legalnych, a jednocześnie marketingowo skutecznych.
Pierwszym bezpiecznym obszarem jest trend estetyczny „regencycore”, który funkcjonuje niezależnie od samego serialu. Inspiracje epoką regencji – pastelowe kolory, perły, kwiaty, gorsety, klasyczne nuty zapachowe (róża, fiołek, irys, bergamotka) – mogą być wykorzystywane w komunikacji, projektach opakowań czy limitowanych kolekcjach sezonowych bez jakichkolwiek odniesień do Bridgerton jako marki.
Drugim kierunkiem są narracje historyczne i sensoryczne. Polskie marki mogą opowiadać o „rytuałach pielęgnacyjnych arystokracji XIX wieku”, „zapachach salonów europejskich” czy „wieczornej toaletce damy z początku XIX wieku”. Tego typu storytelling bazuje na historii i kulturze, a nie na chronionym IP, a jednocześnie rezonuje z odbiorcami zafascynowanymi serialową estetyką.
Trzecia możliwość to kampanie contentowe i edukacyjne, np. artykuły, materiały wideo lub współprace z ekspertami, które pokazują, jak wyglądały kosmetyki, perfumy i makijaż 200 lat temu – zestawione z ich współczesnymi odpowiednikami. Takie działania mogą generować wysokie zasięgi organiczne, szczególnie w social mediach i mediach branżowych, bez ryzyka naruszenia praw autorskich.
Wreszcie, marki mogą sięgać po współprace z influencerami i twórcami estetycznymi, którzy już funkcjonują w nurcie „romantic vintage”, „historical beauty” czy „cottagecore”. Tego typu twórcy nie odnoszą się bezpośrednio do serialu, ale do szerokiego kontekstu kulturowego, który Bridgerton jedynie spopularyzował.
