Sytuacja ekonomiczna nie przestaje się zmieniać, raz na gorsze, raz na lepsze, a kupujący starają się jej przeciwdziałać. / Erik Mclean via Unsplash
Najnowszy raport Kantar wskazuje, że nadal trudna sytuacja ekonomiczna trwale zmienia zachowania konumentów – wydatki na produkty spadły i nadal nie osiągnęły pułapu sprzed pandemii i wybuchu wojny w Ukrainie, ale klienci chętnie wydają pieniądze na usługi. Gen Z, zmiana algorytmu oceny przez konsumentów tego co im się opłaca i jest naprawdę przystępne cenowo, oraz omnichannel – to zagadnienia, nad którymi powinny pochylić się wszystkie działy sprzedaży.
Blokady, inflacja, problemy z łańcuchem dostaw i wojna w połączeniu z całkowitą transformacją handlu detalicznego z naciskiem na technologię cyfrową kształtują sposób, w jaki kupujący poruszają się w środowisku handlu detalicznego w 2023 roku. Gdy gospodarka wychodzi z wypaczonej rzeczywistości ostatnich trzech lat, analitycy próbują przewidzieć przyszłość; dane z grudnia 2022 r. wskazują na spadek cen towarów przemysłowych, podczas gdy ceny materiałów konsumpcyjnych utrzymywały się na wysokim poziomie i rosły. Te rozbieżne trendy wynikały z kilku sejsmicznych zmian w łańcuchu dostaw, priorytetach wydatków kupujących i towarach. Tymczasem popyt na usługi i inflacja utrzymują się w większości kategorii. Powrót do rutyny sprzed pandemii zwiększył wydatki na usługi i zmniejszył zakupy do domu.
Kantar
Krajowy i globalny łańcuch dostaw, choć poprawił się od 2020 r., nadal jest daleki od normy, a producenci nadal doświadczają kilku luk w dostawach. Koszty pracy i braki kadrowe są ciągłym źródłem napięć, podnosząc ceny i koszty, które przedsiębiorstwa często przerzucają na konsumentów. Pomimo utrzymującej się inflacji kupujący są zmotywowani do wychodzenia z domu i wydawania pieniędzy na usługi. Z podróżami na czele, wydatki na usługi wzrosły o 8 proc. w stosunku do roku poprzedniego.
Jednak nawet przy tej złożoności inflacji i stale zmieniającym się krajobrazie gospodarczym gospodarstwa domowe będą również ustalać priorytety, potencjalnie ograniczać i utrzymywać dyscyplinę w wydatkach. Ponieważ wzrost płac usiłuje nadążyć za inflacją, ale udaje mu się to słabo, te i inne stresory finansowe będą oznaczać, że kupujący będą mieli mniej oszczędności, aby sfinansować uznaniowe zakupy lub amortyzować wzrost cen w kluczowych obszarach. Producenci i sprzedawcy detaliczni powinni upewnić się, że ich działania są zgodne z nowym stylem życia kupujących opartym na zmianie priorytetów ich czasu i wydatków.
Jak kupuje gen Z
Kantar
To pokolenie kupujących, urodzone w latach 1997-2004, jest duże i ma ogromny potencjał zmiany krajobrazu handlu detalicznego. Gen Z stanowi około 11 proc. wszystkich dorosłych kupujących, a należący do niego konsumenci i konsumentki rozważnie dokonują wyborów zakupowych, robią zakupy z myślą o swoich wartościach i są podekscytowani i zmotywowani do zdobywania nowego doświadczenia w sklepie.
Bardziej prawdopodobne jest, że będą polować na okazje i robić zakupy za gotówkę, którą mają pod ręką, niż zaciągać dodatkowe długi za pomocą kart kredytowych. Ale tym, co naprawdę wyróżnia to pokolenie, jest znaczenie, jakie przywiązują do kwestii środowiskowych i społecznych, które będą stanowić podstawę zmian w handlu detalicznym. Często są skłonni zaryzykować położenie ufności w nieznaną markę, jeśli jej usługi lub produkty są zgodne z ich wartościami.
Omnichannel
Kantar
Napędzany cyfrową transformacją w czasie pandemii i, w pewnym sensie, przeniesieniem części życia codziennego online, omnichannel staje się nową normą. Kupujący równoważą fizyczne i cyfrowe punkty styku przy podejmowaniu decyzji o zakupie i głęboko wierzą, że ta strategia jest najlepszym sposobem na znalezienie produktów dobrej jakości po najniższej możliwej cenie. Nawet w fizycznym środowisku detalicznym kupujący coraz częściej korzystają z narzędzi cyfrowych wspierających zakupy. Ponad jedna czwarta kupujących zgłasza, że podczas zakupów w sklepach coraz częściej korzysta z aplikacji i witryn sprzedawców detalicznych na urządzeniach mobilnych, a prawie jedna trzecia częściej korzysta z metod płatności zbliżeniowych.
Kupujący oczekują zatem bycia otoczonymi przez różne kanały sprzedaży, ale co równie ważne, różne kanały informacji. Wobblery, POSy, standy, kanał na TikToku i YouTube, konto na Threads i Instagramie, telewizor nadający spot TV, billboardy, brandowane koszulki sprzedawców, dekoracje w sklepie stacjonarnym i gra zabijająca czas w sklepie online - to wszystko są formy przyciągnięcia klienta i edukowania go o ofercie.
Wycena wartości
Kantar
Biorąc pod uwagę presję na finanse gospodarstw domowych i realia ekonomiczne, kupujący ponownie wyceniają, co naprawdę oznacza przystępność cenowa. Równanie wartości, swoisty algorytm, którego wszyscy używają, decydując się na zakup lub subskrypcję czegoś, ulegnie zmianie, ponieważ waga, jaką kupujący przypisują różnym zmiennym, będzie się zmieniać. Jeśli w równanie wchodzą czas i pieniądze konsumenta, to wynikiem działania jest funkcja produktu lub usługi. Ponieważ kupujący przykładają różne poziomy intensywności do części równania, wynik tego, co ostatecznie kupują, zmienia się; nie zawsze to, co do tej pory wydawało się wystarczająco tanie w stosunku do swojej użyteczności, jest nadal subiektywnie "tanie".
Na przykład w ciągu ostatniego roku kupujący przywiązywali większą wagę do sprzedawców detalicznych, co pomaga im oszczędzać pieniądze i czas. Uwzględnienie oszczędności czasu na równi z oszczędnościami finansowymi sprawiło, że pod koniec 2022 roku na pierwszy plan wysunęły się takie kanały, jak sklepy ogólnospożywcze, dollarstores (amerykańskie odpowiedniki naszych "wszystko za 5 zł") i małoformatowe sklepy spożywcze.
Granice między branżą farmaceutyczną, spożywczą i kosmetyczną ulegają zatarciu. Przejęcia producentów suplementów diety i marek „wellness” przez gigantów FMCG, Beauty oraz Big Pharma to obecnie jeden z najsilniejszych trendów rynkowych. Miliardowe transakcje pozwalają prognozować, że będzie to najbardziej rentowny obszar rynku. W ubiegłym tygodniu Procter & Gamble ogłosił plan przejęcia firmy Thorne, w kwietniu br. Unilever kupił Grüns, producenta żelków „superfoods”. Nie brakuje też polskich przykładów.
Według najnowszego raportu Fortune Business Insights (sierpień 2026) wartość globalnego rynku suplementów i witamin w 2026 r. ma wzrosnąć do 174,45 mld dolarów (ze 164,4 mld w ub.r.), a w 2034 r. przekroczy 284 mld dol.. Oznacza to średnioroczne tempo wzrostu na poziomie 6,29 proc.
Tylko jedna podkategoria tzw. suplementów beauty (obejmującej m.in. kolagen, witaminy i minerały, kwasy omega-3, kwas hialuronowy, antyoksydanty oraz probiotyki przeznaczone do wspierania skóry, włosów i paznokci) obecnie wyceniana jest - przez różne ośrodki analityczne - na około 4 mld dolarów.
Także nutrikosmetyki stają się coraz wyraźniejszą częścią światowego rynku zdrowia i urody. Według Euromonitor International już 20 proc. suplementów diety wprowadzonych na rynek od drugiej połowy 2024 r. do teraz zawierało przynajmniej jedno pozycjonowanie związane z urodą. W 2025 r. internetowa sprzedaż suplementów beauty wzrosła o 8 proc., przy czym USA i Chiny odpowiadały za 86 proc. monitorowanej sprzedaży online.
Fala fuzji i przejęć w sektorze health&wellness
Koncepcja "Beauty from Within" (uroda od wewnątrz), bazująca na nutrikosmetykach i specjalistycznych suplementach (skóra, włosy, paznokcie, sen, stres), przestała więc być niszowym trendem. Rynek jest bardzo rozdrobniony – istnieje na nim tysiące małych marek. Trwa więc faza "wielkiej konsolidacji" - koncerny FMCG kupują mniejsze marki z dojrzałym kanałem sprzedaży e-commerce, bazą lojalnych klientów.
W sierpniu 2026 roku P&G ogłosiło przejęcie marki Thorne za kwotę blisko 3,8 mld dolarów. Marka została założona w 1984 roku i produkuje suplementy diety, których skuteczność jest potwierdzona klinicznie - rozwój produktów odpowiada bowiem wewnętrzny zespół lekarzy i badaczy. W sektorze zdrowia i urody jest pozycjonowana jako marka „premium”, kojarzona z nauką, często rekomendowana lekarzy oraz sportowców.
- To ważny krok dla działu opieki zdrowotnej P&G” – powiedział Paul Gama, dyrektor generalny działu opieki zdrowotnej P&G. - Thorne wzmacnia naszą pozycję w segmencie premium wellness dzięki zaufanej, popartej badaniami naukowymi marce, która uzupełnia nasze obecne portfolio.
Colin Watts, dyrektor generalny Thorne, powiedział, że wierzy, iż P&G jest właściwym partnerem, który pomoże firmie zwiększyć zasięg, jednocześnie pozostając wierną jej wartościom i standardom.
P&G wraz z Thorne przejęło także platformę Taia - wirtualnego doradcę ds. dobrego samopoczucia, opartego na sztucznej inteligencji, który korzysta z ponad 40-letniego doświadczenia firmy w badaniach klinicznych, wiedzy specjalistów i materiałów edukacyjnych. Oferuje on klientom środowisko czatu, dzięki któremu mogą oni zasięgać porad i podejmować decyzje zakupowe.
Także koncern Unilever od kilku lat mocno konsoliduje rynek supelementów. Przejął m.in. OLLY Nutrition (2019) oraz SmartyPants Vitamins (2020) – pionierów na rynku witamin w żelkach. Z kolei w kwietniu 2026 r. za ok. 1,2 mld dolarów kupił markę Grüns, produkującą „zielone superfoods” w formie żelków, o niesamowicie szybkich wzrostach sprzedaży na Amazonie i w modelu subskrypcyjnym.
W 2026 roku miały miejsce także inne transakcje np. w marcu gigant odżywczy Herbalife zainwestował w markę Bioniq, specjalizującą się w personalizowanej suplementacji.
Dotąd najbardziej agresywnym graczem w tym sektorze było Nestlé (Nestlé Health Science), które w sierpniu 2021 roku kupiło od firmy The Bountiful Company za 5,75 miliarda dolarów kluczowe marki: Nature‘s Bounty i Solgar (witaminy premium), Vital Proteins (kolagen) oraz Nuun (tabletki elektrolitowe z kategorii active lifestyle).
"Beauty from Within" motorem napędowym branży kosmetycznej
Zjawisko to jest silnie powiązane ze zmianą mentalności konsumentów, którzy odchodzą od tradycyjnych leków (OTC) leczących objawy, na rzecz profilaktyki i wysokomarżowych produktów prozdrowotnych. Chcą inwestować w zapobieganie, długowieczność (longevity), odporność i ogólny dobrostan. To rynek, który rośnie znacznie szybciej niż tradycyjne FMCG.
Kolagen i kwas hialuronowy stanowią absolutny fundament nowej kategorii. Globalny rynek kwasu hialuronowego wyceniany jest na miliardy dolarów, a to właśnie preparaty kolagenowe królują zarówno na rynkach zachodnich, jak i azjatyckich. Od czasów pandemii do najlepiej sprzedających się kosmetyków dołączyły produkty ułatwiające dobry sen oraz wspierające radzenie sobie ze stresem ("Beauty Sleep").
Zmieniają się też kanały dystrybucji. Zamiast budować e-commerce od zera, korporacje kupują zwinne, "cyfrowe" marki, które opierają się na subskrypcjach. Pozwala to ominąć tradycyjne sieci handlowe i pozyskać cenne dane bezpośrednio od konsumentów.
Suplementy diety – zwłaszcza te z kategorii „premium” czy oparte na naturalnych składnikach – mają znacznie wyższe marże niż szampony, proszki do prania czy margaryna. (Unilever niedawno wręcz zdecydował się odsprzedać swój dział żywnościowy m.in. z majonezami Hellmann‘s na rzecz produktów Health & Beauty).
Suplementy dla urody i zdrowia. Jak wygląda rynek w Polsce?
Polska jest jednym z największych rynków suplementów diety w Europie (Polacy przodują w ich spożyciu). Według danych PMR w 2024 r. był on wart7,1 mld zł, a do 2027 r. ma przekroczyć 9 mld zł.
Ale w Polsce strategie firm wyglądają nieco inaczej.Polscy liderzy farmaceutyczni często "wypuszczają" dziesiątki własnych, tanich w produkcji marek suplementów wspieranych agresywnym marketingiem telewizyjnym.
Konsolidacja i przejęcia również mają miejsce, choć inicjatorami są raczej giganci farmacji. Zaczynają oni coraz częściej przejmować gotowe firmy, gdy chcą szybko zaistnieć za granicą lub w bardzo konkretnej niszy (np. sport, e-commerce, lifestyle, sex). W połowie 2026 roku Polpharma sfinalizowała gigantyczną transakcję (wartą ok. 1,1 mld zł), przejmując rumuńską spółkę Biofarm. Cel? M.in. skokowe poszerzenie portfolio w rentownym segmencie suplementów diety i leków bez recepty (OTC) na rynku europejskim.
Aflofarm, który jest królem polskiego rynku suplementów tworzonych od podstaw (dzięki potężnej machinie reklamowej), zdecydował się na przejęcie marki Trec Nutrition (znanego producenta odżywek dla sportowców). Chodziło o wejście w niszę, której nie mogli łatwo podbić swoimi standardowymi aptecznymi brandami.
Przykładem strategii zbliżonej do rynków zachodnich jest inwestycja Grupy USP (właściciela m.in. USP Zdrowie) w przejęcie polskiej marki Health Labs Care.
Health Labs Care to polski, rynkowy fenomen założony w 2019 r., który zrewolucjonizował rodzimy rynek suplementów diety premium (w tym nutrikosmetyków), budując potężną sprzedaż w e-commerce w oparciu o influencer marketing (m.in. na Instagramie). Przejęcie lidera sprzedaży online (który w 2025 r. osiągnął ponad 137 mln zł przychodów) przez tradycyjnego giganta leków OTC pokazuje wyraźnie, gdzie przesuwa się dziś kategoria dbania o zdrowie.
Żelek na młodość, szot na sen. Tradycyjne tabletki źle się kojarzą
Półki sklepowe i e-commerce wypełniają się więc obecnie nowymi formatami: żelkami, szotami i proszkami, które ułatwiają codzienne nawyki. Suplementy w formie żelków (gummies), proszków do rozpuszczania, czy szotów to produkty lifestylowe. Konsumenci traktują je jak zdrową przekąskę i przyjemny codzienny rytuał.
Ogromną popularnością cieszą się tzw. „stacks” (złożone, synergiczne zestawy składników ukierunkowane na konkretny cel, np. sen, skupienie, longevity) oraz rozwiązania personalizowane. Klasyczna branża beauty, oparta na aplikacji miejscowej (kremy, sera, maski), także osiąga nasycenie. Najnowsze dane wskazują, że konsumenci oczekują synergii działania od zewnątrz i od wewnątrz.
Zdaniem ekspertów suplementy beauty i nutrikosmetyki właśnie przestają być domeną firm suplementacyjnych, a własne linie będą chciały mieć niedługo nie tylko duże koncerny FMCG, ale także klasyczne marki kosmetyczne, aby zdywersyfikować portfolio i budować dynamicznie rozwijającą się kategorię „beauty &wellness”.
Refy wchodzi do polskiej Sephory. Co stoi za sukcesem marki?instagram
Refy, marka beauty współzałożona przez brytyjską influencerkę Jess Hunt, debiutuje w polskiej Sephorze. Jej historia to jeden z ciekawszych przykładów tego, jak marka zbudowana wokół osobistej marki twórczyni internetowej, wiralowych produktów i społeczności może w ciągu kilku lat przejść drogę od internetowego debiutu do globalnego retailu. Co stoi za jej sukcesem?
W tym artykule przeczytasz:
Wszystko zaczęło się od... brwi
Produkt był ważniejszy niż sam influencer
TikTok zrobił swoje. Ale nie był jedynym bohaterem
Sephora pojawiła się szybciej, niż ktokolwiek się spodziewał
Jak z jednego produktu powstał cały „Refy look”?
Estetyka, którą łatwo rozpoznać
Refy nie jest tylko kolejnym "influencer brand"
Najpierw TikTok, potem półka
Refy nie jest w Polsce zupełną nowością. Produkty marki od dawna można było znaleźć w mediach społecznościowych, a jej charakterystyczne opakowania i efekt „sculpted” brows regularnie pojawiały się w tutorialach makijażowych. Produkty można było zamówić z oficjalnej strony brandu oraz sklepów sprowadzających kosmetyki z USA. Teraz jednak marka robi krok, który dla internetowych brandów wciąż ma znaczenie symboliczne: wchodzi do fizycznej sieci Sephora na polskim rynku.
Europejski debiut Refy w Sephorze obejmuje 13 rynków. Sprzedaż online ruszyła 17 sierpnia, a od 31 sierpnia produkty mają pojawić się w 57 sklepach stacjonarnych w Europie, w tym w Polsce. To największa ekspansja detaliczna w historii marki.
I właśnie dlatego Refy jest ciekawym przykładem tego, jak zmieniła się droga produktu beauty od wirala do półki.
Wszystko zaczęło się od... brwi
Historia Refy zaczyna się nie od laboratorium ani wielkiego koncernu kosmetycznego, lecz od rutyny makijażowej Jess Hunt.
Hunt była już popularną twórczynią internetową, kiedy podczas jednej z sesji zdjęciowych poznała Jennę Meek, specjalistkę od rozwoju produktów. Meek zauważyła, że przygotowanie charakterystycznych brwi Hunt wymagało kilku produktów, szczoteczek i wielu etapów. Hunt sama wspominała później, że używała dwóch żeli i trzech szczoteczek, aby uzyskać efekt, który chciała nosić na co dzień.
Zamiast uznać to za część beauty routine, którą trzeba po prostu zaakceptować, obie zobaczyły w tym problem do rozwiązania.
Tak powstał Brow Sculpt – produkt, który miał zastąpić wieloetapową stylizację brwi jednym rozwiązaniem. Refy wystartowało w listopadzie 2020 roku, w środku pandemii, czyli w momencie, gdy klasyczne zasady wprowadzania produktów na rynek były mocno zaburzone. Paradoksalnie okazało się to dla marki korzystne. Konsumenci spędzali więcej czasu w telefonach, a media społecznościowe stały się głównym miejscem odkrywania nowych produktów.
Pierwszy zapas, który według założycielek miał wystarczyć na około dziewięć miesięcy, sprzedał się w sześć tygodni. Potem pojawiła się lista oczekujących licząca ponad 100 tys. osób.
To był moment, w którym Refy przestało być eksperymentem.
W przypadku marek tworzonych przez influencerów łatwo założyć, że ich sukces jest prostą funkcją liczby obserwujących. Refy pokazuje, że to tylko część układanki.
Jess Hunt miała już ogromną społeczność, ale jej pierwszym produktem nie był kosmetyk stworzony po to, żeby dobrze wyglądał na Instagramie. Brow Sculpt odpowiadał na konkretną potrzebę, a jego działanie było natychmiast widoczne.
To niezwykle ważne w przypadku produktów, które mają szansę na sukces w krótkich formatach wideo. Efekt można pokazać w kilka sekund: brwi przed aplikacją, aplikator, kilka ruchów szczoteczką i gotowy rezultat.
Właśnie taki mechanizm jest dziś jednym z fundamentów beauty commerce w mediach społecznościowych. Produkt nie musi być długo tłumaczony. Musi być demonstracyjny.
W przypadku Refy dochodzi do tego jeszcze jeden element: uproszczenie.
Założycielki od początku budowały markę wokół idei robienia makijażu łatwiej i szybciej. Sama Hunt mówiła, że nie jest makijażystką, tylko osobą, która chce stworzyć efektowny makijaż w mniej niż 20 minut. Pytanie "co jeszcze możemy uprościć w codziennej rutynie?” stało się jednym z fundamentów rozwoju marki.
TikTok zrobił swoje. Ale nie był jedynym bohaterem
Refy jest dziś często opisywane jako marka, która "wyrosła na TikToku”. To prawda, ale niepełna.
Początkowo Hunt była zdecydowanie bardziej związana z Instagramem. Sama przyznawała, że dorastała wraz z tą platformą i początkowo uważała TikToka za chwilową modę. Dopiero pandemia i zmiana charakteru aplikacji sprawiły, że zaczęła traktować ją jako poważne narzędzie dla marki.
Efekt był spektakularny. Według danych Launchmetrics przywoływanych przez Forbes Refy wygenerowało w ciągu sześciu miesięcy 48,1 mln dolarówMedia Impact Value, a 30 proc. tej wartości pochodziło z TikToka. Co szczególnie istotne, aż88 proc. TikTokowego MIV marki generowali influencerzy.
Najbardziej interesujące są sytuacje, w których Refy nie musi nawet inicjować wirala.
W kwietniu 2024 roku nieznana wcześniej użytkowniczka TikToka opublikowała około 10-sekundowe nagranie, na którym nakładała tusz Lash Sculpt. Miała około 200 obserwujących. Nie pokazała opakowania, nie wymieniła nazwy produktu i nie prowadziła kampanii reklamowej. Film zebrał 76 mln wyświetleń i ponad 5 mln polubień.
Jeszcze mocniejszy przykład Hunt przytaczała w rozmowie z „Marie Claire”: nagranie klientki pokazującej Lash Sculpt z Sephory miało przekroczyć 100 mln wyświetleń, a produkt wyprzedał się w Sephora US.
To już nie influencer marketing w klasycznym rozumieniu. To community marketing, w którym marka stworzyła produkt na tyle rozpoznawalny i łatwy do pokazania, że użytkownicy zaczęli wykonywać pracę marketingową za nią.
Sephora pojawiła się szybciej, niż ktokolwiek się spodziewał
Jednym z najbardziej znaczących momentów w historii Refy był kontakt z Sephorą.
Około sześć tygodni po premierze Brow Sculpt jeden z filmów marki zaczął gwałtownie rosnąć na TikToku. Niedługo później do Hunt zgłosiła się Sephora US z propozycją współpracy. Dla założycielki był to wymarzony partner detaliczny.
Marka trafiła na półki Sephory już w 2021 roku.
To ciekawy moment, bo pokazuje zmianę logiki, według której marka beauty buduje swoją dystrybucję. Jeszcze niedawno typowa droga wyglądała mniej więcej tak:
Problemem wielu wiralowych produktów jest to, że pozostają pojedynczym hitem. Refy próbowało zrobić coś trudniejszego: stworzyć cały system makijażowy.
Po produktach do brwi pojawiły się m.in. produkty do ust, cery, rzęs, bronzery, róże, rozświetlacze i baza Glow and Sculpt. Marka weszła również w pielęgnację skóry. Sephora opisuje dziś portfolio Refy jako obejmujące makijaż, narzędzia, produkty do pielęgnacji oraz kolejne elementy codziennej rutyny.
W 2025 roku Refy rozszerzyło działalność o skincare, wprowadzając m.in. Face Cleanse i Face Sculpt. Również w tym przypadku marka pozostaje wierna idei upraszczania rutyny i szybkiego efektu.
To ważny etap rozwoju. Refy nie chce być już marką od brwi Jess Hunt. Chce być marką od całego sposobu wykonywania makijażu.
Estetyka, którą łatwo rozpoznać
Nie bez znaczenia jest również sam wygląd Refy
Minimalistyczne opakowania, neutralna kolorystyka, charakterystyczne aplikatory i mocno "clean”, ale nie laboratoryjne podejście sprawiają, że produkty są łatwe do rozpoznania w feedzie. Marka wypracowała własny język wizualny, który działa zarówno w sklepie, jak i na ekranie telefonu.
To istotne, bo dzisiejsze opakowanie kosmetyku musi często funkcjonować jednocześnie jako opakowanie, rekwizyt do tutorialu i obiekt pożądania.
Refy bardzo dobrze rozumie tę zależność. Co więcej, aplikatory są częścią produktu, a nie wyłącznie dodatkiem. W Brow Sculpt trzy różne funkcje zostały umieszczone w jednym rozwiązaniu. To właśnie tego rodzaju połączenie funkcjonalności i designu pozwalało marce wyróżnić się na tle tradycyjnych produktów do brwi.
Najciekawsze jest to, że Refy zaczęło słuchać własnej społeczności
W miarę rozwoju marka zaczęła zmieniać relację z odbiorcami. Społeczność nie jest już tylko grupą osób, które kupują produkty. Stała się również źródłem danych dla działu produktowego.
Hunt opowiadała, że Refy regularnie pyta swoją bazę klientów, czego chcą dalej – od nowych produktów po konkretne kolory. Jej zdaniem społeczność wpływa dziś na rozwój produktów i odcieni.
To model szczególnie interesujący dla współczesnego beauty. Marka nie musi wyłącznie przewidywać trendów. Może je testować bezpośrednio na swojej społeczności.
I co ważne, Refy nauczyło się również reagować na krytykę. Pierwsza negatywna recenzja na TikToku miała wywołać u Hunt panikę. Później okazała się jednak lekcją: marka zaczęła precyzyjniej komunikować, dla kogo konkretny produkt jest przeznaczony i jakiego efektu należy się po nim spodziewać.
Skala biznesu zaczęła szybko wykraczać poza działalność typową dla influencer brandu. Już w 2022 roku Forbes informował, że Refy sprzedało ponad 2,5 mln produktów, miało 8 mln odwiedzin strony i było wyceniane na 50 mln funtów.
Dziś marka działa w znacznie szerszym ekosystemie sprzedaży. Poza własnym e-commerce obecna jest m.in. w Sephorze, a także w innych kanałach detalicznych. Jej rozwój obejmuje również USA, Kanadę i Bliski Wschód, a teraz także Europę.
Najpierw TikTok, potem półka
Paradoks Refy polega na tym, że marka została zbudowana w świecie, w którym fizyczny sklep nie był potrzebny do rozpoczęcia sprzedaży. A jednak dziś właśnie wejście do sklepów jest jednym z najważniejszych etapów jej dalszego rozwoju.
Viral można kupić. Można zaplanować kampanię, zatrudnić twórców i wygenerować miliony wyświetleń. Znacznie trudniej stworzyć produkt, który użytkownicy sami chcą pokazywać, markę, którą chcą obserwować, oraz estetykę, którą rozpoznają bez logo.
Refy udało się połączyć te elementy.
I właśnie dlatego wejście marki do polskiej Sephory jest interesujące nie tylko dla fanek Brow Sculpt. To kolejny dowód na to, że granica między influencerem, założycielem marki, medium i kanałem sprzedaży praktycznie się zatarła. Dziś jedna osoba może być twarzą produktu, jego pierwszym testerem, twórcą contentu, dyrektorem kreatywnym i punktem wyjścia do budowania całej społeczności.
