Sytuacja ekonomiczna nie przestaje się zmieniać, raz na gorsze, raz na lepsze, a kupujący starają się jej przeciwdziałać. / Erik Mclean via Unsplash
Najnowszy raport Kantar wskazuje, że nadal trudna sytuacja ekonomiczna trwale zmienia zachowania konumentów – wydatki na produkty spadły i nadal nie osiągnęły pułapu sprzed pandemii i wybuchu wojny w Ukrainie, ale klienci chętnie wydają pieniądze na usługi. Gen Z, zmiana algorytmu oceny przez konsumentów tego co im się opłaca i jest naprawdę przystępne cenowo, oraz omnichannel – to zagadnienia, nad którymi powinny pochylić się wszystkie działy sprzedaży.
Blokady, inflacja, problemy z łańcuchem dostaw i wojna w połączeniu z całkowitą transformacją handlu detalicznego z naciskiem na technologię cyfrową kształtują sposób, w jaki kupujący poruszają się w środowisku handlu detalicznego w 2023 roku. Gdy gospodarka wychodzi z wypaczonej rzeczywistości ostatnich trzech lat, analitycy próbują przewidzieć przyszłość; dane z grudnia 2022 r. wskazują na spadek cen towarów przemysłowych, podczas gdy ceny materiałów konsumpcyjnych utrzymywały się na wysokim poziomie i rosły. Te rozbieżne trendy wynikały z kilku sejsmicznych zmian w łańcuchu dostaw, priorytetach wydatków kupujących i towarach. Tymczasem popyt na usługi i inflacja utrzymują się w większości kategorii. Powrót do rutyny sprzed pandemii zwiększył wydatki na usługi i zmniejszył zakupy do domu.
Kantar
Krajowy i globalny łańcuch dostaw, choć poprawił się od 2020 r., nadal jest daleki od normy, a producenci nadal doświadczają kilku luk w dostawach. Koszty pracy i braki kadrowe są ciągłym źródłem napięć, podnosząc ceny i koszty, które przedsiębiorstwa często przerzucają na konsumentów. Pomimo utrzymującej się inflacji kupujący są zmotywowani do wychodzenia z domu i wydawania pieniędzy na usługi. Z podróżami na czele, wydatki na usługi wzrosły o 8 proc. w stosunku do roku poprzedniego.
Jednak nawet przy tej złożoności inflacji i stale zmieniającym się krajobrazie gospodarczym gospodarstwa domowe będą również ustalać priorytety, potencjalnie ograniczać i utrzymywać dyscyplinę w wydatkach. Ponieważ wzrost płac usiłuje nadążyć za inflacją, ale udaje mu się to słabo, te i inne stresory finansowe będą oznaczać, że kupujący będą mieli mniej oszczędności, aby sfinansować uznaniowe zakupy lub amortyzować wzrost cen w kluczowych obszarach. Producenci i sprzedawcy detaliczni powinni upewnić się, że ich działania są zgodne z nowym stylem życia kupujących opartym na zmianie priorytetów ich czasu i wydatków.
Jak kupuje gen Z
Kantar
To pokolenie kupujących, urodzone w latach 1997-2004, jest duże i ma ogromny potencjał zmiany krajobrazu handlu detalicznego. Gen Z stanowi około 11 proc. wszystkich dorosłych kupujących, a należący do niego konsumenci i konsumentki rozważnie dokonują wyborów zakupowych, robią zakupy z myślą o swoich wartościach i są podekscytowani i zmotywowani do zdobywania nowego doświadczenia w sklepie.
Bardziej prawdopodobne jest, że będą polować na okazje i robić zakupy za gotówkę, którą mają pod ręką, niż zaciągać dodatkowe długi za pomocą kart kredytowych. Ale tym, co naprawdę wyróżnia to pokolenie, jest znaczenie, jakie przywiązują do kwestii środowiskowych i społecznych, które będą stanowić podstawę zmian w handlu detalicznym. Często są skłonni zaryzykować położenie ufności w nieznaną markę, jeśli jej usługi lub produkty są zgodne z ich wartościami.
Omnichannel
Kantar
Napędzany cyfrową transformacją w czasie pandemii i, w pewnym sensie, przeniesieniem części życia codziennego online, omnichannel staje się nową normą. Kupujący równoważą fizyczne i cyfrowe punkty styku przy podejmowaniu decyzji o zakupie i głęboko wierzą, że ta strategia jest najlepszym sposobem na znalezienie produktów dobrej jakości po najniższej możliwej cenie. Nawet w fizycznym środowisku detalicznym kupujący coraz częściej korzystają z narzędzi cyfrowych wspierających zakupy. Ponad jedna czwarta kupujących zgłasza, że podczas zakupów w sklepach coraz częściej korzysta z aplikacji i witryn sprzedawców detalicznych na urządzeniach mobilnych, a prawie jedna trzecia częściej korzysta z metod płatności zbliżeniowych.
Kupujący oczekują zatem bycia otoczonymi przez różne kanały sprzedaży, ale co równie ważne, różne kanały informacji. Wobblery, POSy, standy, kanał na TikToku i YouTube, konto na Threads i Instagramie, telewizor nadający spot TV, billboardy, brandowane koszulki sprzedawców, dekoracje w sklepie stacjonarnym i gra zabijająca czas w sklepie online - to wszystko są formy przyciągnięcia klienta i edukowania go o ofercie.
Wycena wartości
Kantar
Biorąc pod uwagę presję na finanse gospodarstw domowych i realia ekonomiczne, kupujący ponownie wyceniają, co naprawdę oznacza przystępność cenowa. Równanie wartości, swoisty algorytm, którego wszyscy używają, decydując się na zakup lub subskrypcję czegoś, ulegnie zmianie, ponieważ waga, jaką kupujący przypisują różnym zmiennym, będzie się zmieniać. Jeśli w równanie wchodzą czas i pieniądze konsumenta, to wynikiem działania jest funkcja produktu lub usługi. Ponieważ kupujący przykładają różne poziomy intensywności do części równania, wynik tego, co ostatecznie kupują, zmienia się; nie zawsze to, co do tej pory wydawało się wystarczająco tanie w stosunku do swojej użyteczności, jest nadal subiektywnie "tanie".
Na przykład w ciągu ostatniego roku kupujący przywiązywali większą wagę do sprzedawców detalicznych, co pomaga im oszczędzać pieniądze i czas. Uwzględnienie oszczędności czasu na równi z oszczędnościami finansowymi sprawiło, że pod koniec 2022 roku na pierwszy plan wysunęły się takie kanały, jak sklepy ogólnospożywcze, dollarstores (amerykańskie odpowiedniki naszych "wszystko za 5 zł") i małoformatowe sklepy spożywcze.
Rekord Dr. Miele Cosmed. Ponad 500 mln złDr Miele Cosmed Group
Dr. Miele Cosmed po raz pierwszy w swojej historii przekroczyła poziom 500 mln złotych przychodów. Spółka utrzymała jednocześnie stabilną rentowność, mimo rosnących kosztów i wymagającego otoczenia rynkowego.
W tym artykule przeczytasz:
Jakie wyniki osiągnęła spółka w 2025 roku?
Stabilna pozycja Dr. Miele Cosmed
Eksport rośnie, ale pod presją rynku
ESG wchodzi do raportowania finansowego
Jakie wyniki osiągnęła spółka w 2025 roku?
Grupa Dr. Miele Cosmed po raz pierwszy w swojej historii przekroczyła poziom 0,5 mld złotych przychodów ze sprzedaży. To wynik osiągnięty w warunkach rosnących kosztów surowców i nasilonej konkurencji w segmencie FMCG.
Spółka utrzymała jednocześnie stabilną rentowność — EBITDA wyniosła 45 mln złotych, a zysk netto zbliżył się do 20 mln złotych.
Dane za pierwsze trzy kwartały 2025 roku potwierdzają tę tendencję: przychody sięgnęły 380,7 mlnzłotych, a zysk netto 17,4 mln złotych.
Stabilna pozycja Dr. Miele Cosmed
Pomimo trudnego otoczenia makroekonomicznego spółka utrzymuje stabilne wyniki finansowe w kolejnych okresach.
Znajduje to odzwierciedlenie w regularnie wypłacanej dywidendzie, co podkreśla zdolność Grupy do generowania gotówki i utrzymywania równowagi między inwestycjami a zwrotem dla akcjonariuszy.
Jednym z kluczowych motorów wzrostu pozostaje eksport. Produkty Grupy trafiają obecnie do 43 krajów, a największym rynkiem zagranicznym pozostają Niemcy.
Jednocześnie działalność międzynarodowa funkcjonuje w coraz bardziej wymagającym środowisku, szczególnie w kontekście zmienności kosztów i presji cenowej.
ESG wchodzi do raportowania finansowego
W 2025 roku spółka po raz pierwszy przedstawiła pełne wyliczenia śladu węglowego (Scope 1, 2 i 3), zgodnie z dyrektywą CSRD. Raporty niefinansowe zaczynają być obecnie traktowane na równi z wynikami finansowymi.
Medicube obejmuje pozycję lidera na Amazonie (fot. Instagram)Instagram
Pierwszy kwartał 2026 roku przynosi wyraźne zmiany na Amazonie. Koreańska marka Medicube obejmuje pozycję lidera, a dane pokazują rosnącą dominację pielęgnacji skóry w strukturze sprzedaży beauty.
W tym artykule przeczytasz:
Kto rządzi dziś na Amazonie?
Produkt czy portfolio – co dziś wygrywa?
Skincare napędza cały rynek
Rynek przyspiesza... ale nie dla wszystkich
Jakie marki rosną w siłę?
Amazon premiuje skalę i funkcjonalność
Kto rządzi dziś na Amazonie?
Największym wygranym pierwszego kwartału jest koreańska marka Medicube, która w ciągu roku zwiększyła swój udział w sprzedaży beauty z 4 proc. do 14,1 proc., awansując z szóstego na pierwsze miejsce.
To wynik, który znacząco wyprzedza konkurencję. Druga marka w zestawieniu – Nutrafol osiąga niemal o połowę niższy udział.
Co istotne, sukces Medicube nie opiera się na jednym viralowym produkcie. Aż 14 produktów marki znalazło się wśród 100 bestsellerów, a sama nazwa brandu należy do najczęściej wyszukiwanych w kategorii beauty.
Produkt czy portfolio – co dziś wygrywa?
Model wzrostu Nutrafol pokazuje zupełnie inne podejście. Marka zawdzięcza swoją pozycję przede wszystkim jednemu produktowi – suplementowi Nutrafol Balance Women’s Hair Growth Supplement, który pozostaje najlepiej sprzedającym się produktem beauty na Amazonie. Na drugim miejscu znalazły się Medicube Zero Pore Pads.
W pierwszej dziesiątce marek beauty dominują brandy skoncentrowane na pielęgnacji skóry. Wśród nich znalazły się m.in. CeraVe oraz La Roche-Posay należące do L’Oréal, co potwierdza utrzymujący się trend "skinification”, w którym pielęgnacja (a nie makijaż) jest głównym driverem wzrostu rynku beauty.
W zestawieniu pojawiają się także pojedyncze wyjątki, takie jak Eos (body care) czy Biodance reprezentujący K-beauty.
Rynek przyspiesza... ale nie dla wszystkich
Pierwszy kwartał przyniósł również wyraźne spadki dla części marek. Hero Cosmetics, wcześniej lider w kategorii produktów punktowych na niedoskonałości, spadł na dziewiąte miejsce.
Udziały straciły także CeraVe oraz Clean Skin Club.
Jednocześnie rosną marki takie jak The Ordinary czy EltaMD, co pokazuje, że rynek pozostaje bardzo konkurencyjny i dynamiczny.
