Sytuacja ekonomiczna nie przestaje się zmieniać, raz na gorsze, raz na lepsze, a kupujący starają się jej przeciwdziałać. / Erik Mclean via Unsplash
Najnowszy raport Kantar wskazuje, że nadal trudna sytuacja ekonomiczna trwale zmienia zachowania konumentów – wydatki na produkty spadły i nadal nie osiągnęły pułapu sprzed pandemii i wybuchu wojny w Ukrainie, ale klienci chętnie wydają pieniądze na usługi. Gen Z, zmiana algorytmu oceny przez konsumentów tego co im się opłaca i jest naprawdę przystępne cenowo, oraz omnichannel – to zagadnienia, nad którymi powinny pochylić się wszystkie działy sprzedaży.
Blokady, inflacja, problemy z łańcuchem dostaw i wojna w połączeniu z całkowitą transformacją handlu detalicznego z naciskiem na technologię cyfrową kształtują sposób, w jaki kupujący poruszają się w środowisku handlu detalicznego w 2023 roku. Gdy gospodarka wychodzi z wypaczonej rzeczywistości ostatnich trzech lat, analitycy próbują przewidzieć przyszłość; dane z grudnia 2022 r. wskazują na spadek cen towarów przemysłowych, podczas gdy ceny materiałów konsumpcyjnych utrzymywały się na wysokim poziomie i rosły. Te rozbieżne trendy wynikały z kilku sejsmicznych zmian w łańcuchu dostaw, priorytetach wydatków kupujących i towarach. Tymczasem popyt na usługi i inflacja utrzymują się w większości kategorii. Powrót do rutyny sprzed pandemii zwiększył wydatki na usługi i zmniejszył zakupy do domu.
Kantar
Krajowy i globalny łańcuch dostaw, choć poprawił się od 2020 r., nadal jest daleki od normy, a producenci nadal doświadczają kilku luk w dostawach. Koszty pracy i braki kadrowe są ciągłym źródłem napięć, podnosząc ceny i koszty, które przedsiębiorstwa często przerzucają na konsumentów. Pomimo utrzymującej się inflacji kupujący są zmotywowani do wychodzenia z domu i wydawania pieniędzy na usługi. Z podróżami na czele, wydatki na usługi wzrosły o 8 proc. w stosunku do roku poprzedniego.
Jednak nawet przy tej złożoności inflacji i stale zmieniającym się krajobrazie gospodarczym gospodarstwa domowe będą również ustalać priorytety, potencjalnie ograniczać i utrzymywać dyscyplinę w wydatkach. Ponieważ wzrost płac usiłuje nadążyć za inflacją, ale udaje mu się to słabo, te i inne stresory finansowe będą oznaczać, że kupujący będą mieli mniej oszczędności, aby sfinansować uznaniowe zakupy lub amortyzować wzrost cen w kluczowych obszarach. Producenci i sprzedawcy detaliczni powinni upewnić się, że ich działania są zgodne z nowym stylem życia kupujących opartym na zmianie priorytetów ich czasu i wydatków.
Jak kupuje gen Z
Kantar
To pokolenie kupujących, urodzone w latach 1997-2004, jest duże i ma ogromny potencjał zmiany krajobrazu handlu detalicznego. Gen Z stanowi około 11 proc. wszystkich dorosłych kupujących, a należący do niego konsumenci i konsumentki rozważnie dokonują wyborów zakupowych, robią zakupy z myślą o swoich wartościach i są podekscytowani i zmotywowani do zdobywania nowego doświadczenia w sklepie.
Bardziej prawdopodobne jest, że będą polować na okazje i robić zakupy za gotówkę, którą mają pod ręką, niż zaciągać dodatkowe długi za pomocą kart kredytowych. Ale tym, co naprawdę wyróżnia to pokolenie, jest znaczenie, jakie przywiązują do kwestii środowiskowych i społecznych, które będą stanowić podstawę zmian w handlu detalicznym. Często są skłonni zaryzykować położenie ufności w nieznaną markę, jeśli jej usługi lub produkty są zgodne z ich wartościami.
Omnichannel
Kantar
Napędzany cyfrową transformacją w czasie pandemii i, w pewnym sensie, przeniesieniem części życia codziennego online, omnichannel staje się nową normą. Kupujący równoważą fizyczne i cyfrowe punkty styku przy podejmowaniu decyzji o zakupie i głęboko wierzą, że ta strategia jest najlepszym sposobem na znalezienie produktów dobrej jakości po najniższej możliwej cenie. Nawet w fizycznym środowisku detalicznym kupujący coraz częściej korzystają z narzędzi cyfrowych wspierających zakupy. Ponad jedna czwarta kupujących zgłasza, że podczas zakupów w sklepach coraz częściej korzysta z aplikacji i witryn sprzedawców detalicznych na urządzeniach mobilnych, a prawie jedna trzecia częściej korzysta z metod płatności zbliżeniowych.
Kupujący oczekują zatem bycia otoczonymi przez różne kanały sprzedaży, ale co równie ważne, różne kanały informacji. Wobblery, POSy, standy, kanał na TikToku i YouTube, konto na Threads i Instagramie, telewizor nadający spot TV, billboardy, brandowane koszulki sprzedawców, dekoracje w sklepie stacjonarnym i gra zabijająca czas w sklepie online - to wszystko są formy przyciągnięcia klienta i edukowania go o ofercie.
Wycena wartości
Kantar
Biorąc pod uwagę presję na finanse gospodarstw domowych i realia ekonomiczne, kupujący ponownie wyceniają, co naprawdę oznacza przystępność cenowa. Równanie wartości, swoisty algorytm, którego wszyscy używają, decydując się na zakup lub subskrypcję czegoś, ulegnie zmianie, ponieważ waga, jaką kupujący przypisują różnym zmiennym, będzie się zmieniać. Jeśli w równanie wchodzą czas i pieniądze konsumenta, to wynikiem działania jest funkcja produktu lub usługi. Ponieważ kupujący przykładają różne poziomy intensywności do części równania, wynik tego, co ostatecznie kupują, zmienia się; nie zawsze to, co do tej pory wydawało się wystarczająco tanie w stosunku do swojej użyteczności, jest nadal subiektywnie "tanie".
Na przykład w ciągu ostatniego roku kupujący przywiązywali większą wagę do sprzedawców detalicznych, co pomaga im oszczędzać pieniądze i czas. Uwzględnienie oszczędności czasu na równi z oszczędnościami finansowymi sprawiło, że pod koniec 2022 roku na pierwszy plan wysunęły się takie kanały, jak sklepy ogólnospożywcze, dollarstores (amerykańskie odpowiedniki naszych "wszystko za 5 zł") i małoformatowe sklepy spożywcze.
Raport NIQ: K-beauty rośnie o 53 proc. i zmienia globalny rynek beautyShutterstock
Koreańskie kosmetyki przestały być niszowym trendem dla entuzjastów pielęgnacji. Z najnowszego raportu firmy badawczej NIQ wynika, że segment K-beauty jest dziś jednym z najszybciej rozwijających się obszarów światowego rynku kosmetycznego. W ciągu ostatniego roku jego wartość wzrosła o 53 proc., a w perspektywie dwóch lat aż o 131 proc.
W tym artykule przeczytasz:
Jak K-beauty zmienia reguły gry?
Sprzedaż rośnie na całym świecie
TikTok Shop napędza zainteresowanie na K-beauty
Składniki, które podbiły świat
Europa coraz chętniej wybiera koreańskie marki
Nowe rynki napędzają kolejną falę wzrostu
Kolejny etap: wellness i haircare
Jak wynika z raportu "K-Beauty Goes Global”, opublikowanego przez firmę analityczną NIQ, sukces koreańskich marek nie jest już chwilową modą. Zdaniem autorów badania K-beauty wyznacza dziś kierunek rozwoju całej branży kosmetycznej, wpływając na oczekiwania konsumentów, tempo wprowadzania innowacji oraz modele sprzedaży.
Jak K-beauty zmienia reguły gry?
Według NIQ dynamiczny wzrost koreańskich marek pokazuje, że innowacje nie muszą już pochodzić wyłącznie od globalnych koncernów. Coraz częściej to regionalne trendy wyznaczają kierunek dla całego rynku.
– K-beauty przestało być jedynie trendem. To jeden z najlepszych przykładów tego, jak regionalne innowacje mogą przełożyć się na globalny wzrost – podkreśla Tara James Taylor, Senior Vice President Global Beauty & Personal Care Vertical w NIQ.
Jak dodaje, sukces koreańskich marek wynika z szybkości reagowania na potrzeby konsumentów, umiejętności przekuwania innowacji w codzienne rytuały pielęgnacyjne oraz sprawnego wykorzystywania kanałów cyfrowych.
Sprzedaż rośnie na całym świecie
Dane NIQ pokazują, że wartość sprzedaży produktów K-beauty zwiększyła się o 53 proc. rok do roku, a w ciągu dwóch lat wzrost osiągnął 131 proc.
Autorzy raportu podkreślają, że za tym wynikiem stoi nie tylko rosnąca popularność koreańskich marek, ale również zmiana sposobu, w jaki konsumenci odkrywają nowe produkty. Coraz większe znaczenie mają media społecznościowe, social commerce oraz sprzedaż internetowa.
Jednym z głównych motorów wzrostu pozostaje TikTok Shop.
Według danych przywołanych przez NIQ liczba wyszukiwań hasła K-beauty na brytyjskim TikTok Shop wzrosła w 2025 roku o 125 proc.
Jeszcze bardziej imponująco wyglądają wyniki sprzedaży. W Wielkiej Brytanii, Stanach Zjednoczonych, Hiszpanii i Niemczech wartość sprzedaży koreańskich marek na TikTok Shop zwiększyła się aż o 430 proc. rok do roku.
Zdaniem autorów raportu pokazuje to, że platformy łączące odkrywanie produktów z możliwością natychmiastowego zakupu stają się jednym z najważniejszych kanałów rozwoju branży beauty.
Składniki, które podbiły świat
Raport wskazuje, że globalny sukces K-beauty to nie tylko zasługa marketingu.
Koreańskie marki skutecznie popularyzują nowe formaty produktów oraz składniki aktywne, które jeszcze kilka lat temu były znane głównie pasjonatom pielęgnacji.
Do codziennych rytuałów konsumentów na wielu rynkach weszły już m.in.:
maseczki w płachcie,
plastry na niedoskonałości,
esencje,
ampułki,
wysoko skoncentrowane sera.
Rosnącą popularność zyskały również składniki takie jak śluz ślimaka (snail mucin), centella asiatica oraz PDRN, które coraz częściej pojawiają się także w ofertach zachodnich marek kosmetycznych.
Silny wzrost sprzedaży widoczny jest również na rynku europejskim.
Według NIQ wartość sprzedaży K-beauty w Europie Zachodniej zwiększyła się o 58 proc. rok do roku.
Koreańskie marki odpowiadają już za około 10 proc. internetowej sprzedaży kosmetyków do pielęgnacji skóry w Europie. W najbardziej rozwiniętych rynkach, takich jak Francja, Hiszpania i Włochy – ich udział sięga już 15–20 proc.
To pokazuje, że K-beauty zyskuje coraz silniejszą pozycję nie tylko wśród młodszych konsumentów, ale również w głównym nurcie rynku kosmetycznego.
Nowe rynki napędzają kolejną falę wzrostu
Dynamiczny rozwój widoczny jest także poza Europą.
W Brazylii i Meksyku wartość sprzedaży koreańskich kosmetyków wzrosła o 135 proc., co – zdaniem NIQ – potwierdza rosnący potencjał Ameryki Łacińskiej.
W Ameryce Północnej dominującym kanałem sprzedaży pozostaje e-commerce, który odpowiada już za 76 proc. sprzedaży K-beauty. W samej Kanadzie rynek osiągnął wartość 164 mln dolarów, notując 57-procentowy wzrost rok do roku.
Autorzy raportu przewidują, że ekspansja K-beauty nie zakończy się na pielęgnacji skóry.
Według NIQ kolejnym etapem rozwoju będzie wejście koreańskich marek do segmentów wellness, pielęgnacji włosów oraz dalsza ekspansja na szybko rozwijających się rynkach, takich jak Ameryka Łacińska czy Bliski Wschód.
Raport pokazuje jednocześnie, że sukces K-beauty zmienia sposób funkcjonowania całej branży kosmetycznej. Coraz większego znaczenia nabiera szybkie reagowanie na lokalne trendy, rozwój produktów opartych na innowacyjnych składnikach oraz sprawne wykorzystywanie social commerce. To właśnie te elementy zdaniem NIQ, będą decydować o konkurencyjności marek beauty w kolejnych latach.
Ranking: Hermès, P&G i L‘Oréal wśród najbardziej efektywnych firm świataShutterstock
Francuski Hermès okazał się najbardziej efektywną firmą sektora dóbr konsumpcyjnych pod względem zysku przypadającego na jednego pracownika. Jak wynika z analizy przygotowanej przez BestBrokers, każdy zatrudniony w spółce generuje średnio ponad 200 tys. dolarów zysku rocznie. W czołówce zestawienia znalazły się również Procter & Gamble, Unilever, L‘Oréal oraz LVMH.
Najwyższy zysk przypadający na jednego pracownika osiąga Hermès.
Według raportu każdy z ponad 26,4 tys. pracowników francuskiego domu mody generuje średnio 200 580 dolarów zysku rocznie. To wynik o około 37 proc. wyższy niż w przypadku drugiej firmy w zestawieniu.
Autorzy raportu zwracają uwagę, że przewaga Hermèsa wynika nie tylko z wysokiej rentowności, ale również stosunkowo niewielkiej liczby zatrudnionych. Firma zatrudnia około ośmiokrotnie mniej osób niż LVMH, dzięki czemu osiąga najwyższy wskaźnik efektywności w całym zestawieniu.
Przy obecnej skali działalności Hermès potrzebuje 98 minut i 54 sekund, aby wypracować milion dolarów zysku.
Procter & Gamble zarabia najszybciej
Drugie miejsce zajął Procter & Gamble, właściciel marek takich jak Old Spice, Pantene, Gillette czy Head & Shoulders.
Amerykański koncern osiąga 146 789 dolarów zysku na pracownika, zatrudniając około 109 tys. osób.
Jednocześnie to właśnie P&G najszybciej generuje kolejne miliony dolarów. Firma potrzebuje zaledwie 32 minut i 51 sekund, aby osiągnąć milion dolarów zysku. W roku fiskalnym 2025 wypracowała 16 mld dolarów zysku netto, pozostając jedyną spółką w zestawieniu, która przekroczyła poziom 15 mld dolarów rocznego zysku.
Właściciel marek Dove, Rexona czy Vaseline osiąga 76 023 dolary zysku na pracownika przy zatrudnieniu wynoszącym około 96 tys. osób.
Tuż za nim znalazł się L‘Oréal, którego wskaźnik wyniósł 75 762 dolary na pracownika. Francuska grupa kosmetyczna zatrudnia około 95 tys. osób, a według wyliczeń BestBrokers potrzebuje 73 minut i 2 sekund, aby wypracować milion dolarów zysku.
LVMH ma największą skalę, ale niższą efektywność
Pierwszą piątkę zamyka LVMH – największa na świecie grupa dóbr luksusowych, do której należą m.in. Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Guerlain czy Sephora.
Choć koncern zatrudnia aż 211 tys. pracowników i generuje milion dolarów zysku w zaledwie 41 minut i 8 sekund, jego wskaźnik zysku na pracownika wynosi 60 559 dolarów.
Jak podkreślają autorzy raportu, ogromna skala działalności przekłada się na niższą wartość tego wskaźnika niż w przypadku znacznie mniejszego Hermèsa.
BestBrokers zwraca uwagę na jeszcze jedną interesującą zależność.
Różnice w przychodach przypadających na jednego pracownika są znacznie mniejsze niż różnice w poziomie osiąganych zysków.
Pod względem przychodów liderem pozostaje Procter & Gamble z wynikiem 773 394 dolarów na pracownika. Kolejne miejsca zajmują Hermès (709 478 dolarów) oraz Unilever (617 957 dolarów), podczas gdy LVMH osiąga 449 861 dolarów.
Zdaniem autorów raportu oznacza to, że o efektywności przedsiębiorstw decyduje przede wszystkim wysokość marży operacyjnej, a nie sama zdolność do generowania wysokich przychodów.
Co wynika z rankingu?
Analiza BestBrokers pokazuje, że najwyższą efektywność osiągają firmy, które potrafią łączyć silną pozycję marki z wysoką rentownością i dyscypliną kosztową. Szczególnie widoczne jest to w przypadku Hermèsa, który przy znacznie mniejszej skali działalności niż LVMH generuje zdecydowanie wyższy zysk przypadający na jednego pracownika. Z kolei obecność w czołówce Procter & Gamble, Unilevera i L‘Oréal potwierdza, że również segment masowych dóbr konsumpcyjnych i kosmetyków pozostaje jednym z najbardziej rentownych obszarów globalnego rynku FMCG.
