Sytuacja ekonomiczna nie przestaje się zmieniać, raz na gorsze, raz na lepsze, a kupujący starają się jej przeciwdziałać. / Erik Mclean via Unsplash
Najnowszy raport Kantar wskazuje, że nadal trudna sytuacja ekonomiczna trwale zmienia zachowania konumentów – wydatki na produkty spadły i nadal nie osiągnęły pułapu sprzed pandemii i wybuchu wojny w Ukrainie, ale klienci chętnie wydają pieniądze na usługi. Gen Z, zmiana algorytmu oceny przez konsumentów tego co im się opłaca i jest naprawdę przystępne cenowo, oraz omnichannel – to zagadnienia, nad którymi powinny pochylić się wszystkie działy sprzedaży.
Blokady, inflacja, problemy z łańcuchem dostaw i wojna w połączeniu z całkowitą transformacją handlu detalicznego z naciskiem na technologię cyfrową kształtują sposób, w jaki kupujący poruszają się w środowisku handlu detalicznego w 2023 roku. Gdy gospodarka wychodzi z wypaczonej rzeczywistości ostatnich trzech lat, analitycy próbują przewidzieć przyszłość; dane z grudnia 2022 r. wskazują na spadek cen towarów przemysłowych, podczas gdy ceny materiałów konsumpcyjnych utrzymywały się na wysokim poziomie i rosły. Te rozbieżne trendy wynikały z kilku sejsmicznych zmian w łańcuchu dostaw, priorytetach wydatków kupujących i towarach. Tymczasem popyt na usługi i inflacja utrzymują się w większości kategorii. Powrót do rutyny sprzed pandemii zwiększył wydatki na usługi i zmniejszył zakupy do domu.
Kantar
Krajowy i globalny łańcuch dostaw, choć poprawił się od 2020 r., nadal jest daleki od normy, a producenci nadal doświadczają kilku luk w dostawach. Koszty pracy i braki kadrowe są ciągłym źródłem napięć, podnosząc ceny i koszty, które przedsiębiorstwa często przerzucają na konsumentów. Pomimo utrzymującej się inflacji kupujący są zmotywowani do wychodzenia z domu i wydawania pieniędzy na usługi. Z podróżami na czele, wydatki na usługi wzrosły o 8 proc. w stosunku do roku poprzedniego.
Jednak nawet przy tej złożoności inflacji i stale zmieniającym się krajobrazie gospodarczym gospodarstwa domowe będą również ustalać priorytety, potencjalnie ograniczać i utrzymywać dyscyplinę w wydatkach. Ponieważ wzrost płac usiłuje nadążyć za inflacją, ale udaje mu się to słabo, te i inne stresory finansowe będą oznaczać, że kupujący będą mieli mniej oszczędności, aby sfinansować uznaniowe zakupy lub amortyzować wzrost cen w kluczowych obszarach. Producenci i sprzedawcy detaliczni powinni upewnić się, że ich działania są zgodne z nowym stylem życia kupujących opartym na zmianie priorytetów ich czasu i wydatków.
Jak kupuje gen Z
Kantar
To pokolenie kupujących, urodzone w latach 1997-2004, jest duże i ma ogromny potencjał zmiany krajobrazu handlu detalicznego. Gen Z stanowi około 11 proc. wszystkich dorosłych kupujących, a należący do niego konsumenci i konsumentki rozważnie dokonują wyborów zakupowych, robią zakupy z myślą o swoich wartościach i są podekscytowani i zmotywowani do zdobywania nowego doświadczenia w sklepie.
Bardziej prawdopodobne jest, że będą polować na okazje i robić zakupy za gotówkę, którą mają pod ręką, niż zaciągać dodatkowe długi za pomocą kart kredytowych. Ale tym, co naprawdę wyróżnia to pokolenie, jest znaczenie, jakie przywiązują do kwestii środowiskowych i społecznych, które będą stanowić podstawę zmian w handlu detalicznym. Często są skłonni zaryzykować położenie ufności w nieznaną markę, jeśli jej usługi lub produkty są zgodne z ich wartościami.
Omnichannel
Kantar
Napędzany cyfrową transformacją w czasie pandemii i, w pewnym sensie, przeniesieniem części życia codziennego online, omnichannel staje się nową normą. Kupujący równoważą fizyczne i cyfrowe punkty styku przy podejmowaniu decyzji o zakupie i głęboko wierzą, że ta strategia jest najlepszym sposobem na znalezienie produktów dobrej jakości po najniższej możliwej cenie. Nawet w fizycznym środowisku detalicznym kupujący coraz częściej korzystają z narzędzi cyfrowych wspierających zakupy. Ponad jedna czwarta kupujących zgłasza, że podczas zakupów w sklepach coraz częściej korzysta z aplikacji i witryn sprzedawców detalicznych na urządzeniach mobilnych, a prawie jedna trzecia częściej korzysta z metod płatności zbliżeniowych.
Kupujący oczekują zatem bycia otoczonymi przez różne kanały sprzedaży, ale co równie ważne, różne kanały informacji. Wobblery, POSy, standy, kanał na TikToku i YouTube, konto na Threads i Instagramie, telewizor nadający spot TV, billboardy, brandowane koszulki sprzedawców, dekoracje w sklepie stacjonarnym i gra zabijająca czas w sklepie online - to wszystko są formy przyciągnięcia klienta i edukowania go o ofercie.
Wycena wartości
Kantar
Biorąc pod uwagę presję na finanse gospodarstw domowych i realia ekonomiczne, kupujący ponownie wyceniają, co naprawdę oznacza przystępność cenowa. Równanie wartości, swoisty algorytm, którego wszyscy używają, decydując się na zakup lub subskrypcję czegoś, ulegnie zmianie, ponieważ waga, jaką kupujący przypisują różnym zmiennym, będzie się zmieniać. Jeśli w równanie wchodzą czas i pieniądze konsumenta, to wynikiem działania jest funkcja produktu lub usługi. Ponieważ kupujący przykładają różne poziomy intensywności do części równania, wynik tego, co ostatecznie kupują, zmienia się; nie zawsze to, co do tej pory wydawało się wystarczająco tanie w stosunku do swojej użyteczności, jest nadal subiektywnie "tanie".
Na przykład w ciągu ostatniego roku kupujący przywiązywali większą wagę do sprzedawców detalicznych, co pomaga im oszczędzać pieniądze i czas. Uwzględnienie oszczędności czasu na równi z oszczędnościami finansowymi sprawiło, że pod koniec 2022 roku na pierwszy plan wysunęły się takie kanały, jak sklepy ogólnospożywcze, dollarstores (amerykańskie odpowiedniki naszych "wszystko za 5 zł") i małoformatowe sklepy spożywcze.
Brazylijskie marki kosmetyczne Skala i Lola From Rio tworzą produkty, przeznaczone przede wszystkim do pielęgnacji włosów kręconych. Teraz obydwie te firmy połączyły się, tworząc grupę będącą potęgą na rynku. Transakcja odbywa się pod okiem firmy inwestycyjnej Advent International, która nabyła 50 proc. udziałów w Skali w 2024 roku. Rynek kosmetyczny w Brazylii cechuje się od lat dużym potencjałem i dynamiką rozwoju.
Skala, znana z przystępnych cenowo produktów, posiada ponad 18 proc. brazylijskiego rynku kremów do pielęgnacji włosów, co czyni ją liderem wolumenu sprzedaży w tym segmencie. Marka jest dostępna w większości (76 proc.) punktów sprzedaży detalicznej w całym kraju i osiągnęła średni roczny wskaźnik wzrostu na poziomie 30 proc. w ciągu ostatnich ośmiu lat. Ponad 20 proc. jej przychodów pochodzi z rynków międzynarodowych. Marka jest też coraz mocniej obecna na rynku w Stanach Zjednoczonych.
Lola i Skala = silna grupa
Lola From Rio była w Brazylii jednym z pionierów wegańskiej pielęgnacji włosów. Marka, powstała w 2011 roku, zwiększyła swoją sprzedaż ponad sześciokrotnie w ciągu ostatnich sześciu lat. Kosmetyki Loli są sprzedawane online oraz w domach towarowych, aptekach i perfumeriach. Lola rozszerzyła również swoją działalność i poza produktami do pielęgnacji włosów oferuje również kosmetyki pielęgnacyjne do ciała.
Dzięki połączeniu obydwu marek, ich łączny obrót wyniesie ok. 307 mln euro. Grupa docierać będzie do 54 proc. brazylijskich gospodarstw domowych, a globalnie produkty będą dystrybuowane w ponad 80 krajach. Co ważne, Skala i Lola From Rio będą nadal działać niezależnie, w dotychczasowych siedzibach – wspólne będa natomiast zakłady produkcyjne, kanały dystrybucji oraz inwestycje, ponoszone na innowacje.
Rynek brazylijski rośnie w siłę, inkluzywność, innowacje i kosmetyki wegańskie odgrywają ważną rolę
Rynek kosmetyczny w Brazylii odnotowuje w ostatnich latach dynamiczny rozwój, stając się jednym z kluczowych graczy na arenie globalnej.
Brazylia konsekwentnie utrzymuje pozycję jednego z największych rynków kosmetycznych na świecie, plasując się w czołówce, zaraz po Stanach Zjednoczonych, Chinach i Japonii.
Kluczowe trendy i czynniki wpływające na rozwój to między innymi:
Silny wzrost pomimo wyzwań: mimo globalnych kryzysów rynek brazylijski wykazuje dużą odporność. Np. w 2020 roku sektor higieny osobistej, perfum i kosmetyków zamknął rok ze wzrostem o 5,8 proc. - znacznie powyżej prognoz.
Wysokie wydatki na kosmetyki: Brazylia jest trzecim krajem na świecie, gdzie najwięcej wydaje się na kosmetyki. Jest to również trzeci kraj pod względem liczby wprowadzanych na rynek nowych produktów.
Dominacja producentów krajowych: Około 90 proc. kosmetyków i perfum kupowanych na rynku brazylijskim to towary produkowane przez brazylijskich producentów. Najwięksi gracze to Natura & Co i Grupo Boticário, które są globalnie rozpoznawalnymi firmami. W ostatnich latach globalnie popularna stała się marka Sol de Janeiro.
Trendy konsumenckie, przekładające się na rozwój rynku kosmetycznego w Brazylii:
Pielęgnacja skóry: odnotowuje dwucyfrowy wzrost (na czele: maski do twarzy i peelingi)
Kosmetyki naturalne i wegańskie: rynek ten dynamicznie rośnie
Inkluzywność: brazylijskie marki kosmetyczne odpowiadają na potrzeby inkluzywności, oferując produkty zarówno dla mężczyzn, jak i kobiet, oraz uwzględniając różnorodność odcieni skóry i typów włosów
Lokalne składniki i zrównoważony rozwój: konsumenci doceniają produkty wykorzystujące lokalne zasoby naturalne i te, które są produkowane w sposób zrównoważony
Innowacyjność w pielęgnacji włosów i kolor: Brazylijczycy przykładają dużą wagę do pielęgnacji włosów i są otwarci na innowacyjne rozwiązania. Rynek kolorowych kosmetyków, łatwych w aplikacji, również zyskuje na znaczeniu.
Potencjał eksportowy i importowy: Brazylia jest atrakcyjnym rynkiem dla eksporterów kosmetyków, choć polityka protekcjonistyczna rządu może stanowić pewne wyzwania. Głównymi importerami do Brazylii są Francja i Chiny. Najczęściej importowane są produkty o wysokiej wartości dodanej, takie jak kremy/produkty do opalania i zapachy.
Prognozy (kosmetyczne) dla Brazylii
Prognozuje się, że brazylijski sektor kosmetyczny i pielęgnacji osobistej będzie nadal dynamicznie rósł. Niektóre źródła wskazują na tempo wzrostu CAGR na poziomie 7,3 proc. w ciągu najbliższych kilku lat, a w latach 2024-2028 Brazylia ma charakteryzować się najwyższą dynamiką wzrostu na świecie (około 34 proc. wzrostu wartości rynku w stosunku do 2023 roku).
Brazylijski rynek kosmetyczny to sektor bardzo żywy, mocno rozwijający się, napędzany przez silną kulturę dbania o wygląd, a także przez innowacyjność lokalnych firm oraz rosnące zainteresowanie konsumentów produktami naturalnymi, inkluzywnymi i zrównoważonymi.
Utrata włosów zdaje się stawać problemem cywilizacyjnym.Shutterstock
W 2024 roku aż 95 proc. osób decydujących się po raz pierwszy na przeszczep włosów miało od 20 do 35 lat – wynika z najnowszych danych Międzynarodowego Towarzystwa Chirurgii Odtwórczej Włosów (ISHRS). Jednocześnie liczba pacjentek wzrosła o 16,5 proc. w porównaniu z 2021 rokiem. Coraz więcej młodych dorosłych sięga po trwałe rozwiązania w walce z łysieniem, kierując się nie tylko problemami zdrowotnymi, ale też rosnącą presją estetyczną i dążeniem do pełniejszego owłosienia na głowie, brwiach czy brodzie.
Wraz ze wzrostem zainteresowania zabiegami, rośnie również ryzyko zdrowotne. Członkowie ISHRS zgłaszają coraz więcej przypadków konieczności wykonywania zabiegów korygujących po nieudanych operacjach przeprowadzanych w nieuregulowanych, tzw. „czarnorynkowych” klinikach. Niska cena i łatwy dostęp do usług okazują się często pułapką, prowadzącą do powikłań i nieestetycznych rezultatów. Zjawisko to obrazuje skalę problemu i konieczność informowania pacjentów o zagrożeniach związanych z nielegalnymi praktykami.
Według globalnego badania ISHRS 2025 Practice Census Survey, najpopularniejszym zabiegiem pozostaje przeszczep skóry głowy. Jednak zauważalny jest rosnący trend w kierunku przeszczepów włosów na innych częściach ciała, tzw. body hair transplantation. W 2024 roku odsetek mężczyzn poddających się takim zabiegom wzrósł do 18 proc. (z 13 proc. w 2021), a w przypadku kobiet – do 21 proc. (z 17 proc. trzy lata wcześniej). Wśród kobiet największym zainteresowaniem cieszyły się przeszczepy brwi, które stanowiły 12 proc. wszystkich obszarów poddanych zabiegowi. Wśród mężczyzn najczęściej wybierano transplantację brody i wąsów (5 proc.).
Przeszczepy włosów to już nie jest domena panów po czterdziestce.
Adobestock
Średnio członkowie ISHRS leczyli w 2024 roku o 20 proc. więcej pacjentów niż w 2021, wykonując około 15 zabiegów miesięcznie. Dane te potwierdzają dynamiczny rozwój sektora chirurgii odtwórczej włosów, ale też wskazują na potrzebę edukacji i regulacji rynku, by zapewnić bezpieczeństwo rosnącej grupie młodych pacjentów poszukujących trwałych efektów estetycznych.
Co to oznacza dla branży beauty?
Rosnące zainteresowanie trwałymi metodami odbudowy owłosienia zmienia krajobraz branży beauty. Klienci coraz częściej rezygnują z tymczasowych rozwiązań na rzecz przeszczepów włosów, brwi i brody, co przekłada się na spadek zapotrzebowania na produkty maskujące łysienie czy stylizacje zwiększające objętość. Jednocześnie rośnie popyt na specjalistyczne kosmetyki do pielęgnacji pozabiegowej, wspomagające regenerację skóry głowy i wzrost nowych włosów. Zyskują także usługi trychologiczne oraz zabiegi uzupełniające – takie jak stylizacja brwi, microblading czy pielęgnacja zarostu – które mogą stanowić alternatywę dla chirurgii lub jej estetyczne dopełnienie.
Dla branży oznacza to nie tylko nowe kierunki rozwoju, ale także konieczność edukacji klientów i etycznej komunikacji. Rosnąca liczba zabiegów przeprowadzanych w nielegalnych, nieuregulowanych klinikach zwiększa ryzyko komplikacji i wpływa negatywnie na zaufanie do całego rynku. Marki i profesjonaliści z sektora beauty będą musieli wyraźnie odróżniać bezpieczne, certyfikowane usługi od praktyk „czarnego rynku”, stawiając na transparentność, ekspercką wiedzę i odpowiedzialny marketing.
