Sytuacja ekonomiczna nie przestaje się zmieniać, raz na gorsze, raz na lepsze, a kupujący starają się jej przeciwdziałać. / Erik Mclean via Unsplash
Najnowszy raport Kantar wskazuje, że nadal trudna sytuacja ekonomiczna trwale zmienia zachowania konumentów – wydatki na produkty spadły i nadal nie osiągnęły pułapu sprzed pandemii i wybuchu wojny w Ukrainie, ale klienci chętnie wydają pieniądze na usługi. Gen Z, zmiana algorytmu oceny przez konsumentów tego co im się opłaca i jest naprawdę przystępne cenowo, oraz omnichannel – to zagadnienia, nad którymi powinny pochylić się wszystkie działy sprzedaży.
Blokady, inflacja, problemy z łańcuchem dostaw i wojna w połączeniu z całkowitą transformacją handlu detalicznego z naciskiem na technologię cyfrową kształtują sposób, w jaki kupujący poruszają się w środowisku handlu detalicznego w 2023 roku. Gdy gospodarka wychodzi z wypaczonej rzeczywistości ostatnich trzech lat, analitycy próbują przewidzieć przyszłość; dane z grudnia 2022 r. wskazują na spadek cen towarów przemysłowych, podczas gdy ceny materiałów konsumpcyjnych utrzymywały się na wysokim poziomie i rosły. Te rozbieżne trendy wynikały z kilku sejsmicznych zmian w łańcuchu dostaw, priorytetach wydatków kupujących i towarach. Tymczasem popyt na usługi i inflacja utrzymują się w większości kategorii. Powrót do rutyny sprzed pandemii zwiększył wydatki na usługi i zmniejszył zakupy do domu.
Kantar
Krajowy i globalny łańcuch dostaw, choć poprawił się od 2020 r., nadal jest daleki od normy, a producenci nadal doświadczają kilku luk w dostawach. Koszty pracy i braki kadrowe są ciągłym źródłem napięć, podnosząc ceny i koszty, które przedsiębiorstwa często przerzucają na konsumentów. Pomimo utrzymującej się inflacji kupujący są zmotywowani do wychodzenia z domu i wydawania pieniędzy na usługi. Z podróżami na czele, wydatki na usługi wzrosły o 8 proc. w stosunku do roku poprzedniego.
Jednak nawet przy tej złożoności inflacji i stale zmieniającym się krajobrazie gospodarczym gospodarstwa domowe będą również ustalać priorytety, potencjalnie ograniczać i utrzymywać dyscyplinę w wydatkach. Ponieważ wzrost płac usiłuje nadążyć za inflacją, ale udaje mu się to słabo, te i inne stresory finansowe będą oznaczać, że kupujący będą mieli mniej oszczędności, aby sfinansować uznaniowe zakupy lub amortyzować wzrost cen w kluczowych obszarach. Producenci i sprzedawcy detaliczni powinni upewnić się, że ich działania są zgodne z nowym stylem życia kupujących opartym na zmianie priorytetów ich czasu i wydatków.
Jak kupuje gen Z
Kantar
To pokolenie kupujących, urodzone w latach 1997-2004, jest duże i ma ogromny potencjał zmiany krajobrazu handlu detalicznego. Gen Z stanowi około 11 proc. wszystkich dorosłych kupujących, a należący do niego konsumenci i konsumentki rozważnie dokonują wyborów zakupowych, robią zakupy z myślą o swoich wartościach i są podekscytowani i zmotywowani do zdobywania nowego doświadczenia w sklepie.
Bardziej prawdopodobne jest, że będą polować na okazje i robić zakupy za gotówkę, którą mają pod ręką, niż zaciągać dodatkowe długi za pomocą kart kredytowych. Ale tym, co naprawdę wyróżnia to pokolenie, jest znaczenie, jakie przywiązują do kwestii środowiskowych i społecznych, które będą stanowić podstawę zmian w handlu detalicznym. Często są skłonni zaryzykować położenie ufności w nieznaną markę, jeśli jej usługi lub produkty są zgodne z ich wartościami.
Omnichannel
Kantar
Napędzany cyfrową transformacją w czasie pandemii i, w pewnym sensie, przeniesieniem części życia codziennego online, omnichannel staje się nową normą. Kupujący równoważą fizyczne i cyfrowe punkty styku przy podejmowaniu decyzji o zakupie i głęboko wierzą, że ta strategia jest najlepszym sposobem na znalezienie produktów dobrej jakości po najniższej możliwej cenie. Nawet w fizycznym środowisku detalicznym kupujący coraz częściej korzystają z narzędzi cyfrowych wspierających zakupy. Ponad jedna czwarta kupujących zgłasza, że podczas zakupów w sklepach coraz częściej korzysta z aplikacji i witryn sprzedawców detalicznych na urządzeniach mobilnych, a prawie jedna trzecia częściej korzysta z metod płatności zbliżeniowych.
Kupujący oczekują zatem bycia otoczonymi przez różne kanały sprzedaży, ale co równie ważne, różne kanały informacji. Wobblery, POSy, standy, kanał na TikToku i YouTube, konto na Threads i Instagramie, telewizor nadający spot TV, billboardy, brandowane koszulki sprzedawców, dekoracje w sklepie stacjonarnym i gra zabijająca czas w sklepie online - to wszystko są formy przyciągnięcia klienta i edukowania go o ofercie.
Wycena wartości
Kantar
Biorąc pod uwagę presję na finanse gospodarstw domowych i realia ekonomiczne, kupujący ponownie wyceniają, co naprawdę oznacza przystępność cenowa. Równanie wartości, swoisty algorytm, którego wszyscy używają, decydując się na zakup lub subskrypcję czegoś, ulegnie zmianie, ponieważ waga, jaką kupujący przypisują różnym zmiennym, będzie się zmieniać. Jeśli w równanie wchodzą czas i pieniądze konsumenta, to wynikiem działania jest funkcja produktu lub usługi. Ponieważ kupujący przykładają różne poziomy intensywności do części równania, wynik tego, co ostatecznie kupują, zmienia się; nie zawsze to, co do tej pory wydawało się wystarczająco tanie w stosunku do swojej użyteczności, jest nadal subiektywnie "tanie".
Na przykład w ciągu ostatniego roku kupujący przywiązywali większą wagę do sprzedawców detalicznych, co pomaga im oszczędzać pieniądze i czas. Uwzględnienie oszczędności czasu na równi z oszczędnościami finansowymi sprawiło, że pod koniec 2022 roku na pierwszy plan wysunęły się takie kanały, jak sklepy ogólnospożywcze, dollarstores (amerykańskie odpowiedniki naszych "wszystko za 5 zł") i małoformatowe sklepy spożywcze.
Dla wielu osób piękno pozostaje przywilejem ekonomicznym – dostęp do zasobów finansowych znacząco wpływa na możliwości realizacji estetycznych i zdrowotnych aspiracjiGolubov Igor
Wyniki najnowszego raportu CSA „Nowe Oblicze Piękna” pokazują wyraźny trend: współczesne podejście do piękna kładzie nacisk na samoakceptację i indywidualność, a nie na spełnianie zewnętrznych oczekiwań. Badacze z Havas Media Network nie mają jednak pewności, czy jest to fakt, czy jedynie myślenie życzeniowe.
Polacy definiują piękno
Piękno w oczach Polaków to przede wszystkim dobre samopoczucie – 83 proc. kobiet i 67 proc. mężczyzn identyfikuje je z komfortem bycia ze sobą. Wyrażanie siebie przez wygląd jest istotne szczególnie dla Gen Z (64 proc.), podczas gdy Milenialsi i Gen X podchodzą do tego mniej intensywnie (47 i 42 proc.). Dla 11 proc. mężczyzn i 9 proc. przedstawicieli pokolenia X piękno to jednak strata czasu.
Ponad połowa kobiet i 42 proc. mężczyzn przyznaje, że nie nadąża za zmieniającymi się trendami urodowymi. W pokoleniowym ujęciu to przede wszystkim Gen Z (58 proc.), którzy mimo młodego wieku czują presję, aby być na bieżąco, podczas gdy Gen X radzi sobie z tym najlepiej (38 proc.) – zapewne po prostu nawet nie starając się nadążać.
Trendy beauty ewidentnie wywołują poczucie przytłoczenia, szczególnie wśród młodszych konsumentów oraz kobiet.
Zdrowie jako wymiar piękna
Piękno niegdyś silnie łączone było z wyglądem zewnętrznym, teraz – również z dobrostanem. Przekonanie, że piękno wynika przede wszystkim ze zdrowia, jest niemal powszechne – zgadza się z nim 91 proc. kobiet i 93 proc. mężczyzn. Co ciekawe, najwyższy wynik notujemy wśród Gen Z (93 proc.), co pokazuje, że młode pokolenie wyjątkowo silnie łączy wygląd z dobrostanem. W przypadku Millenialsów i Gen X ten odsetek jest nieco niższy (po 83 proc.), ale wciąż zdecydowanie dominujący.
Znacząca większość kobiet (79 proc.) uważa dbanie o wygląd za równie ważne jak troskę o zdrowie psychiczne, podczas gdy wśród mężczyzn ten odsetek jest wyraźnie niższy (58 proc.). Pokoleniowo najwyższe wartości obserwujemy wśród Gen Z (75 proc.), co potwierdza silne powiązanie wyglądu z poczuciem własnej wartości i dobrostanem emocjonalnym w młodszej generacji, a także bardziej holistycznego podejścia do swojego zdrowia.
Self-care po polsku
Sposoby dbania o siebie różnią się w zależności od płci i pokolenia. Zdrowe odżywianie to fundament – wybiera je zdecydowana większość (78 proc. kobiet, 74 proc. mężczyzn), przy czym w Gen X wskazuje je aż 82 proc.. Kobiety częściej niż mężczyźni dbają o siebie poprzez sen (58 vs. 39 proc.), natomiast mężczyźni dominują w obszarze ćwiczeń fizycznych (61 vs. 35 proc.).
Gen Z częściej niż starsze pokolenia wybiera pielęgnację (14 proc.), choć nadal jest to aktywność marginalna wobec podstaw zdrowego stylu życia. Medytacja i joga (2-3 proc.) czy czytanie (ok. 5 proc.) mają charakter raczej uzupełniający niż dominujący.
Wyniki pokazują, że self-care w polskim wydaniu wciąż oznacza przede wszystkim balans między dietą, snem i aktywnością fizyczną.
Czy przywilej piękna istnieje?
Czy w czasach wszechpanującego kryzysu ekonomicznego nasz wygląd może stać się najlepszą formą inwestycji? Znacząca część badanych uważa, że wygląd jest kluczowym elementem sukcesu – 43 proc. kobiet i 36 proc. mężczyzn podziela to przekonanie. Najmocniej wierzą w to Zetki i Milenialsi (po 45 proc.), podczas gdy Gen X (27 proc.) podchodzi do tego znacznie bardziej sceptycznie. Wyniki te pokazują, że młodsze pokolenia w większym stopniu internalizują wizualne standardy i presję wizerunkową, jako determinanty ich pozycji.
Ponad połowa kobiet oraz 46 proc. mężczyzn zgadza się z opinią, że nie istnieją nieatrakcyjne kobiety, a klucz tkwi w dbaniu o siebie. W ujęciu pokoleniowym najwyższy odsetek zgadzających się widzimy wśród Milenialsów (53 proc.) i Gen X (51 proc.), co może wskazywać na bardziej tradycyjne postrzeganie piękna jako efektu wysiłku i pielęgnacji.
Aż 79 proc. kobiet i 69 proc. mężczyzn przyznaje, że bogactwo daje przewagę w drodze do piękna – nie bez powodu popularne jest powiedzenie: nie ma ludzi brzydkich, są tylko biedni.
Pokoleniowo widać, że to młodsze grupy najmocniej utożsamiają piękno z pieniędzmi – zarówno Gen Z (79 proc.), jak i Milenialsi (76 proc.) dostrzegają silny związek między zasobami finansowymi a atrakcyjnością. Gen X (68 proc.) pozostaje nieco bardziej sceptyczny, ale również w tej grupie przekonanie to jest powszechne.
Dane te sugerują, że piękno w dużej mierze bywa traktowane jako przywilej ekonomiczny – osiągany m.in. poprzez dostęp do najlepszych zabiegów, kosmetyków premium, a także dobrego stylu życia.
Społeczne standardy piękna
Przekonanie, że współczesne społeczeństwo obsesyjnie skupia się na wyglądzie, jest niemal powszechne – podziela je 86 proc. kobiet i 66 proc. mężczyzn. Presja piękna jest zakorzeniona we wszystkich pokoleniach (szczególnie wśród Zetek – co nie zaskakuje). Różnice między płciami sugerują, że kobiety częściej czują ciężar oczekiwań wobec wyglądu niż mężczyźni.
Większość badanych potwierdza, że w kulturze obsesji na punkcie doskonałości trudno o prawdziwą samoakceptację – deklaruje tak 83 proc. kobiet i 61 proc. mężczyzn. Gen Z (84 proc.) wydaje się być najbardziej dotknięte tym zjawiskiem, niewiele dalej za nimi są Milenialsi (75 proc.), natomiast Gen X (62 proc.) wykazuje nieco większy dystans – niemniej nadal w każdej z grup jest to zdecydowanie powyżej połowy badanych.
Dane pokazują, że presja wizualnych standardów szczególnie obciąża młodsze pokolenia i kobiety, utrudniając im budowanie pozytywnego obrazu siebie.
Skąd biorą się nasze kompleksy?
Media społecznościowe i influencerzy to główne źródło kompleksów – szczególnie dla kobiet (52 proc.) oraz dla Gen Z (63 proc.). Wpływ środowiska pracy (27 proc. Gen Z), filmów i seriali (23 proc. Gen Z), a także rodziny i przyjaciół (19 proc. Gen Z) jest znacznie mniejszy, ale nadal zauważalny.
Marki kosmetyczne i ich ambasadorzy również odgrywają pewną rolę, choć relatywnie niewielką (16 proc. w Gen Z, 15 proc. wśród kobiet). Najbardziej odporni na źródła kompleksów są mężczyźni (55 proc. z nich twierdzi, że nie ma kompleksów) oraz pokolenie Gen X (57 proc.).
Dane jasno pokazują, że to przede wszystkim Zetki zauważają u siebie kompleksy, których źródłem są czynniki zewnętrzne.
Kult młodości
Dane wskazują, że kult młodości jest powszechnie dostrzegany, szczególnie wśród kobiet – 71 proc. z nich uważa, że społeczeństwo obsesyjnie skupia się na młodym wyglądzie. Mężczyźni są w tej ocenie mniej krytyczni (53 proc.), a pokolenia różnią się nieco w postrzeganiu tego zjawiska: Gen Z (65 proc.) i Milenialsi (66 proc.) odczuwają presję najmocniej, natomiast Gen X (56 proc.) wykazuje nieco większy dystans.
Zdecydowana większość respondentów – 90 proc. kobiet i 90 proc. mężczyzn – uważa, że naturalne starzenie się wymaga odwagi. Pokoleniowo zgoda jest równie wysoka: Gen Z i Milenialsi (po 90 proc.), a Gen X nieco niższa (88 proc.).
Marki beauty jako ambasadorzy zmiany
Badani dostrzegają potencjał marek beauty w kształtowaniu bardziej otwartego i różnorodnego społeczeństwa. 52 proc. kobiet i 35 proc. mężczyzn uważa, że branża kosmetyczna powinna aktywnie przełamywać stereotypy związane z urodą, płcią czy wiekiem. W podziale pokoleniowym, Gen Z jest najbardziej wymagające w tym zakresie (54 proc.), Milenialsi wskazują 40 proc., a Gen X – 43 proc.. Dane te pokazują, że młodsze pokolenia oczekują od marek nie tylko doskonałych produktów, ale też odpowiedzialnej komunikacji.
Mimo potrzeby odpowiedzialnej komunikacji ze strony branży beauty, dane wskazują, że część badanych podchodzi sceptycznie do powszechnych haseł marketingowych promujących naturalność. 37 proc. kobiet i 31 proc. mężczyzn uważa, że stwierdzenia typu “jesteś piękna taka, jaka jesteś” nie są szczere. Wyniki te sugerują, że młodsze pokolenia są bardziej wyczulone na autentyczność i mogą łatwo wychwycić komunikację marketingową, która wydaje się powierzchowna lub oderwana od rzeczywistości.
Dla marek może być to pewien sygnał, aby w swoich kampaniach koncentrować się na prawdziwych historiach i transparentnym przekazie, zamiast powielać utarte slogany.
Badanie zostało zrealizowane techniką CAWI (Computer Assisted Web Interview) w drugim kwartale 2025 roku. Próba objęła 505 respondentów reprezentujących dorosłych Polaków w wieku 18-59 lat.
Komentuje
Marta Zakrzewska-Kisiel, Consulting Director LuxHub, Havas Media Network:
W świecie, w którym estetyka coraz częściej łączy się z emocjami, zdrowiem i stylem życia, piękno przestaje być jedynie kwestią wyglądu. Piękno to codzienna troska o siebie, wyraz wartości, a często także źródło napięcia.
Dane z raportu Havas Media Network „Nowe oblicze piękna” pokazują, że młodsze pokolenia, szczególnie Gen Z, traktują pielęgnację jako obowiązek, a nie wybór. Jednocześnie redefiniują piękno, łącząc je z dobrostanem, zdrowiem psychicznym i emocjonalnym. To zmiana, która inspiruje – pokazuje, że piękno może być bardziej świadome, głębsze i mniej powierzchowne. Ale ta transformacja niesie też wyzwania.
Wyniki badania CSA wskazują na rosnącą presję społeczną, wynikającą m.in. z wpływu mediów społecznościowych, kultu młodości oraz idealizowanych wzorców promowanych przez influencerów. Ten wszechobecny utrwalony ideał młodości tworzy nową presję – subtelną, ale namacalną. Wellness, który miał być przestrzenią ukojenia, coraz częściej staje się kolejnym źródłem porównań i oczekiwań.
Warto zauważyć, że dla wielu osób piękno pozostaje przywilejem ekonomicznym – dostęp do zasobów finansowych znacząco wpływa na możliwości realizacji estetycznych i zdrowotnych aspiracji. Mimo to, rosnąca świadomość społeczna, siła ruchów takich jak body positive i holistyczne podejście do self-care dają nadzieję na bardziej inkluzywne i empatyczne rozumienie piękna.
To moment, w którym warto zadać sobie pytanie: czy piękno może być wolne od presji? Czy możemy je odzyskać jako coś, co wzmacnia, a nie obciąża? Odpowiedzią może być właśnie ta zmiana perspektywy – od wyglądu ku dobrostanowi, od ideału ku autentyczności
Polki chętniej sięgają po polskie marki niż Polacy.Agata Grysiak
Z najnowszego raportu „Made in Poland”, przygotowanego przez SW Research z inicjatywy Grupy Amica, wynika, że polscy konsumenci coraz częściej świadomie wybierają produkty krajowych producentów. Zaufanie do rodzimych marek deklaruje aż 95 proc. badanych, a 70 proc. ufa im bardziej niż zagranicznym. Co istotne, wybory te nie wynikają z przyzwyczajenia – 75,8 proc. respondentów przyznaje, że regularnie sięga po polskie produkty, kierując się przede wszystkim oceną jakości, rzetelnością producentów i realnymi doświadczeniami użytkowymi.
Raport szczegółowo analizuje, jak Polacy postrzegają pojęcie „polskiej marki”. Określenie „Made in Poland” przestaje pełnić funkcję jedynie marketingowego sloganu – dla 74 proc. badanych oznacza ono krajową produkcję, dla 70 proc. polskie pochodzenie firmy, a dla 51 proc. krajowy kapitał. Respondenci wskazują, że marka zasługuje na miano polskiej tylko wtedy, gdy realnie działa, produkuje i rozwija się w kraju. Tym samym miejsce wytwarzania staje się jednym z kluczowych kryteriów budujących zaufanie i lojalność konsumentów.
Cytowany w raporcie Michał Rakowski, wiceprezes Grupy Amica, podkreśla rosnącą rolę transparentności i jakości krajowej produkcji. Badanie pokazuje, że polskie produkty są cenione przede wszystkim za uczciwość producentów (57 proc.), wysoką jakość (55 proc.) oraz pozytywne doświadczenia użytkowników (49 proc.). W praktyce oznacza to, że konsumenci nie potrzebują deklaracji – oczekują dowodów w postaci solidnego wykonania i wiarygodnego pochodzenia. To właśnie te elementy budują przewagę krajowych marek na coraz bardziej konkurencyjnym rynku.
Znaczenie polskich marek wykracza dziś poza kwestie zakupowe. Aż 81 proc. ankietowanych uważa, że stoją za nimi konkretne wartości, takie jak wspieranie lokalnej gospodarki (63 proc.), patriotyzm gospodarczy (55 proc.) czy wieloletnia tradycja (52 proc.). Jedynie 20 proc. uważa, że określenie „polska marka” bywa pustym hasłem, przy czym dotyczy to głównie sytuacji, gdy deklaracje nie znajdują potwierdzenia w działaniach. Dane te dowodzą, że konsumpcyjny patriotyzm Polaków jest świadomy i wynika z racjonalnej oceny jakości oraz wiarygodności marek.
Wyniki raportu pokazują również istotne różnice w podejściu do polskich marek między kobietami a mężczyznami. Polskie produkty częściej wybiera 78,5 proc. kobiet (wobec 72,6 proc. mężczyzn), a 82 proc. kobiet deklaruje większe zaufanie do krajowych producentów (u mężczyzn 72 proc.). Jednocześnie 80,7 proc. badanych deklaruje sympatię do rodzimych marek, a 73,3 proc. uznaje ich wybór za wyraz patriotyzmu. Badanie zrealizowano w październiku 2025 roku metodą CAWI na reprezentatywnej próbie 1025 osób w wieku 16 i starszych.
