Sytuacja ekonomiczna nie przestaje się zmieniać, raz na gorsze, raz na lepsze, a kupujący starają się jej przeciwdziałać. / Erik Mclean via Unsplash
Najnowszy raport Kantar wskazuje, że nadal trudna sytuacja ekonomiczna trwale zmienia zachowania konumentów – wydatki na produkty spadły i nadal nie osiągnęły pułapu sprzed pandemii i wybuchu wojny w Ukrainie, ale klienci chętnie wydają pieniądze na usługi. Gen Z, zmiana algorytmu oceny przez konsumentów tego co im się opłaca i jest naprawdę przystępne cenowo, oraz omnichannel – to zagadnienia, nad którymi powinny pochylić się wszystkie działy sprzedaży.
Blokady, inflacja, problemy z łańcuchem dostaw i wojna w połączeniu z całkowitą transformacją handlu detalicznego z naciskiem na technologię cyfrową kształtują sposób, w jaki kupujący poruszają się w środowisku handlu detalicznego w 2023 roku. Gdy gospodarka wychodzi z wypaczonej rzeczywistości ostatnich trzech lat, analitycy próbują przewidzieć przyszłość; dane z grudnia 2022 r. wskazują na spadek cen towarów przemysłowych, podczas gdy ceny materiałów konsumpcyjnych utrzymywały się na wysokim poziomie i rosły. Te rozbieżne trendy wynikały z kilku sejsmicznych zmian w łańcuchu dostaw, priorytetach wydatków kupujących i towarach. Tymczasem popyt na usługi i inflacja utrzymują się w większości kategorii. Powrót do rutyny sprzed pandemii zwiększył wydatki na usługi i zmniejszył zakupy do domu.
Kantar
Krajowy i globalny łańcuch dostaw, choć poprawił się od 2020 r., nadal jest daleki od normy, a producenci nadal doświadczają kilku luk w dostawach. Koszty pracy i braki kadrowe są ciągłym źródłem napięć, podnosząc ceny i koszty, które przedsiębiorstwa często przerzucają na konsumentów. Pomimo utrzymującej się inflacji kupujący są zmotywowani do wychodzenia z domu i wydawania pieniędzy na usługi. Z podróżami na czele, wydatki na usługi wzrosły o 8 proc. w stosunku do roku poprzedniego.
Jednak nawet przy tej złożoności inflacji i stale zmieniającym się krajobrazie gospodarczym gospodarstwa domowe będą również ustalać priorytety, potencjalnie ograniczać i utrzymywać dyscyplinę w wydatkach. Ponieważ wzrost płac usiłuje nadążyć za inflacją, ale udaje mu się to słabo, te i inne stresory finansowe będą oznaczać, że kupujący będą mieli mniej oszczędności, aby sfinansować uznaniowe zakupy lub amortyzować wzrost cen w kluczowych obszarach. Producenci i sprzedawcy detaliczni powinni upewnić się, że ich działania są zgodne z nowym stylem życia kupujących opartym na zmianie priorytetów ich czasu i wydatków.
Jak kupuje gen Z
Kantar
To pokolenie kupujących, urodzone w latach 1997-2004, jest duże i ma ogromny potencjał zmiany krajobrazu handlu detalicznego. Gen Z stanowi około 11 proc. wszystkich dorosłych kupujących, a należący do niego konsumenci i konsumentki rozważnie dokonują wyborów zakupowych, robią zakupy z myślą o swoich wartościach i są podekscytowani i zmotywowani do zdobywania nowego doświadczenia w sklepie.
Bardziej prawdopodobne jest, że będą polować na okazje i robić zakupy za gotówkę, którą mają pod ręką, niż zaciągać dodatkowe długi za pomocą kart kredytowych. Ale tym, co naprawdę wyróżnia to pokolenie, jest znaczenie, jakie przywiązują do kwestii środowiskowych i społecznych, które będą stanowić podstawę zmian w handlu detalicznym. Często są skłonni zaryzykować położenie ufności w nieznaną markę, jeśli jej usługi lub produkty są zgodne z ich wartościami.
Omnichannel
Kantar
Napędzany cyfrową transformacją w czasie pandemii i, w pewnym sensie, przeniesieniem części życia codziennego online, omnichannel staje się nową normą. Kupujący równoważą fizyczne i cyfrowe punkty styku przy podejmowaniu decyzji o zakupie i głęboko wierzą, że ta strategia jest najlepszym sposobem na znalezienie produktów dobrej jakości po najniższej możliwej cenie. Nawet w fizycznym środowisku detalicznym kupujący coraz częściej korzystają z narzędzi cyfrowych wspierających zakupy. Ponad jedna czwarta kupujących zgłasza, że podczas zakupów w sklepach coraz częściej korzysta z aplikacji i witryn sprzedawców detalicznych na urządzeniach mobilnych, a prawie jedna trzecia częściej korzysta z metod płatności zbliżeniowych.
Kupujący oczekują zatem bycia otoczonymi przez różne kanały sprzedaży, ale co równie ważne, różne kanały informacji. Wobblery, POSy, standy, kanał na TikToku i YouTube, konto na Threads i Instagramie, telewizor nadający spot TV, billboardy, brandowane koszulki sprzedawców, dekoracje w sklepie stacjonarnym i gra zabijająca czas w sklepie online - to wszystko są formy przyciągnięcia klienta i edukowania go o ofercie.
Wycena wartości
Kantar
Biorąc pod uwagę presję na finanse gospodarstw domowych i realia ekonomiczne, kupujący ponownie wyceniają, co naprawdę oznacza przystępność cenowa. Równanie wartości, swoisty algorytm, którego wszyscy używają, decydując się na zakup lub subskrypcję czegoś, ulegnie zmianie, ponieważ waga, jaką kupujący przypisują różnym zmiennym, będzie się zmieniać. Jeśli w równanie wchodzą czas i pieniądze konsumenta, to wynikiem działania jest funkcja produktu lub usługi. Ponieważ kupujący przykładają różne poziomy intensywności do części równania, wynik tego, co ostatecznie kupują, zmienia się; nie zawsze to, co do tej pory wydawało się wystarczająco tanie w stosunku do swojej użyteczności, jest nadal subiektywnie "tanie".
Na przykład w ciągu ostatniego roku kupujący przywiązywali większą wagę do sprzedawców detalicznych, co pomaga im oszczędzać pieniądze i czas. Uwzględnienie oszczędności czasu na równi z oszczędnościami finansowymi sprawiło, że pod koniec 2022 roku na pierwszy plan wysunęły się takie kanały, jak sklepy ogólnospożywcze, dollarstores (amerykańskie odpowiedniki naszych "wszystko za 5 zł") i małoformatowe sklepy spożywcze.
W 2024 roku polski rynek kosmetyczny odnotował najwyższą dynamikę wzrostu w całej Unii EuropejskiejFBK mat.pras.
Branża kosmetyczna, jako jeden z niewielu sektorów polskiej gospodarki wykazujący od dłuższego czasu konsekwentne wzrosty, budzi zainteresowanie opinii publicznej. Na fali popularności ubiegłorocznej edycji raportu i w obliczu ogromnych wyzwań stojących przed przemysłem w Europie, w tegorocznej publikacji „Kosmetyczna Polska” Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego we współpracy z analitykami Instytutu WiseEuropa pochylił się nad zagadnieniami innowacyjności i konkurencyjności przedsiębiorstw.
– Liczba pobrań i cytowań ubiegłorocznej edycji raportu umocniła nas w przekonaniu, że warto mieć własne, twarde dane. Pozwalają one realnie ocenić sytuację i perspektywy dla branży, a także negocjować konkretne wsparcie regulacyjne i finansowe z przedstawicielami administracji. Bez niego sektor w Polsce nie będzie dalej rósł tak dynamicznie – mówi Justyna Żerańska, dyrektor generalna Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego.
Zdolność do wdrażania innowacji jest kluczowa dla konkurencyjności firm z Polski na rynku krajowym i międzynarodowym - podkreśla Justyna Żerańska, dyrektor generalna PZPK
FBK mat.pras.
Polska najszybciej rosnącym rynkiem kosmetycznym na kontynencie
W 2024 roku polski rynek kosmetyczny odnotował najwyższą dynamikę wzrostu w całej Unii Europejskiej – 16,8 proc. rok do roku. Jak wskazali analitycy Instytutu WiseEuropa, Polska jest dziś piątym największym rynkiem kosmetycznym w UE, z udziałem wynoszącym 6,6 proc. (wobec 6,2 proc. w 2023 r.).
Od akcesji do Unii Europejskiej wartość polskiego rynku kosmetycznego wzrosła niemal trzykrotnie, a tylko w ostatniej dekadzie polski rynek urósł o 98 proc., podczas gdy cały unijny – o 45 proc.
Także w eksporcie branża dobrze sobie radzi. W 2024 roku wartość eksportowanych polskich kosmetyków osiągnęła 6,0 mld euro. Dzięki temu Polska utrzymała pozycję dziewiątego największego eksportera kosmetyków na świecie i piątego w Unii Europejskiej.
W 2024 roku udział Polski w globalnym eksporcie wzrósł do 4 proc. (z 3,8 proc. w 2023 roku), a w eksporcie unijnym pozostał na poziomie 8 proc. W 2024 roku eksport kosmetyków wzrósł o 5,5 proc. rok do roku, podczas gdy cały eksport towarów z Polski jedynie o 1,2 proc.
Te wyniki bez wątpienia są efektem współdziałania wszystkich graczy rynkowych. Wpływa na nie także obecność zakładów produkcyjnych firm globalnych.
Eksperci przewidują w dłuższym horyzoncie pozytywne trendy dla branży kosmetycznej. Do 2030 roku przeciętne wydatki Polaków na kosmetyki mają wzrosnąć o 28 proc, zbliżając się do średniej unijnej. Coraz większą rolę odgrywa także e-commerce – udział sprzedaży online wzrósł z 9,2 proc. w 2018 r. do 17,3 proc. w 2024 roku. Szczególnie silny wzrost widoczny jest w segmencie perfum i wód toaletowych, gdzie w 2024 roku ponad połowa sprzedaży (55 proc.) odbywa się online, podczas gdy rok wcześniej było to 38 proc. Ten kanał będzie dalej rosnąć, zmieniając strukturę rynku i kanały dotarcia do konsumentów.
Innowacyjna i konkurencyjna. Czy taka jest dziś Kosmetyczna Polska?
Nowe wydanie „Kosmetycznej Polski” nie jest tylko prostą aktualizacją danych z 2024 roku. Tegoroczną edycję raportu wzbogacono o rozbudowany rozdział poświęcony innowacyjności branży kosmetycznej, oparty na pierwszym w Polsce badaniu tego aspektu przeprowadzonym wśród firm sektora. Po raz pierwszy w Polsce środowisko branżowe podjęło też próbę zdefiniowania pojęcia innowacyjności w kontekście sektora kosmetycznego, by mówić jednym głosem i być skuteczniejszym w zabieganiu o interesy branży.
Wyniki badania innowacyjności przedsiębiorstw wskazały, że polskie firmy deklarują przede wszystkim samodzielne opracowywanie innowacji (89 proc.), choć równolegle trzy czwarte z nich współpracuje z podmiotami zewnętrznymi. To pokazuje, że rosnące nakłady na B+R w sektorze prywatnym faktycznie przekładają się na aktywność innowacyjną, ale jednocześnie ograniczona rola państwa i administracji może utrudniać budowanie długoterminowego ekosystemu wspierającego innowacje.
Dla branży kosmetycznej, która coraz silniej konkuruje na rynkach międzynarodowych, poziom wydatków na B+R będzie jednym z kluczowych czynników dalszego rozwoju. Z jednej strony sektor prywatny (producentów i dostawców) już dziś odpowiada za większość nakładów, z drugiej – brak silniejszego wsparcia instytucjonalnego i niewielkie środki publiczne mogą spowalniać proces dostosowania do coraz bardziej złożonych regulacji i ograniczać tempo wdrażania przełomowych innowacji.
– Obecnie zdolność do wdrażania innowacji jest kluczowa dla konkurencyjności firm z Polski na rynku krajowym i międzynarodowym. Naszym celem jest wsparcie polskich firm w pozyskiwaniu środków na zwiększanie ich innowacyjności i konkurencyjności. Jako organizacja chcemy – i musimy – wiedzieć, jakie jest status quo, co działa, a które obszary wymagają szczególnego wsparcia instytucjonalnego czy finansowego. Mamy nadzieję, że raport „Kosmetyczna Polska 2025” będzie dla wszystkich – przedsiębiorców, decydentów, opinii publicznej – kolejnym ważnym źródłem wiedzy o kondycji i potencjale sektora – podsumowuje Justyna Żerańska.
Klienci zwracają coraz większą uwagę na innowacje, wygodę i spójność doświadczenia zakupowego - to wniosek z VI edycji programu „Blix Awards – Wybór Konsumentów”Rossmann mat.pras.
W VI edycji programu „Blix Awards – Wybór Konsumentów” rozdano 42 nagrody i 15 wyróżnień dla sieci handlowych w pięciu dziedzinach. Po raz kolejny wręczono statuetki w takich kategoriach, jak Innowacyjna Sieć Roku, jak również zainicjowano dwie nowe kategorie – Trendy i Nowości (gdzie nagrodzono Super-Pharm za koncept Skin&Beauty), a także Omnichannel Roku. Nagrody trafiły m.in. do Rossmanna, drogerii DM, Hebe i Dr. Max.
O wynikach zadecydowały głosy ponad 145 tys. Polaków, którzy oceniali 121 sieci handlowych. Na podstawie ich głosów w programie „Blix Awards – Wybór Konsumentów” wręczono statuetki dla sieci handlowych w pięciu kategoriach.
Jak podkreślają organizatorzy, najważniejszą z nich jest Promocja Roku, bo promocje są oczkiem w głowie polskiego konsumenta. To właśnie one w największym stopniu przyciągają uwagę klienta i decydują o jego wyborach. W tegorocznej edycji statuetki otrzymały nie tylko sieci spożywcze (Biedronka, Kaufland, Intermarché, Żabka), ale też m.in. Hebe, Allegro czy Pepco. Laureaci w tej kategorii “wykazali się nie tylko atrakcyjnymi ofertami cenowymi, ale też pomysłowością w sposobie ich komunikacji i dopasowaniem do realnych potrzeb kupujących”.
– Bardzo istotna okazała się też prostota promocji. Klienci szczególnie doceniają takie akcje, które są przejrzyste, łatwe do zrozumienia i pozwalają wygodnie z nich korzystać. Rywalizacja była wyjątkowo zacięta, bo sieci coraz lepiej rozumieją, że skuteczna promocja to dziś połączenie atrakcyjności, klarowności i wygody dla konsumenta – uzasadnia Tomasz Jabłoński, przewodniczący Kapituły Blix Awards.
Drugą ważną kategorią programu jest Innowacyjna Sieć Roku. W VI edycji tym mianem okrzyknięto takie sieci, jak Lidl, Kaufland, POLOmarket, Żabka, Topaz, Empik, CCC, a także drogerie Rossmann, Allegro, Action. Wyróżnienie trafiło do sieci Dr. Max Drogeria. Tu oceniano innowacyjność – od wygodnych aplikacji i programów lojalnościowych po ciekawy digital marketing czy smart technologie w sklepie.
Z roku na rok widać, że sieci handlowe coraz wyżej podnoszą poprzeczkę w zakresie innowacyjności.
– Retailerzy coraz lepiej wykorzystują dane i technologię, by rozwijać programy lojalnościowe oparte na dedykowanych kuponach i spersonalizowanych ofertach. Dzięki temu zakupy stają się bardziej dopasowane do potrzeb klientów. Równocześnie w sklepach przybywa rozwiązań, które poprawiają wygodę – od nowoczesnych kas samoobsługowych, przez aplikacje ułatwiające płatność czy lokalizowanie produktów, po innowacyjne formaty placówek i ekspozycji. Sieci coraz częściej łączą te elementy w spójną całość, tworząc nowoczesne doświadczenie zakupowe – zaznacza dr Krzysztof Łuczak, wiceprzewodniczący Kapituły.
Nową kategorią są Trendy i Nowości. Pokazuje ona, jak sieci handlowe reagują na zmieniające się oczekiwania klientów – od produktów roślinnych i modnych przekąsek po limitowane edycje i innowacyjne formaty. W tej kategorii laureatami zostały przede wszystkim sieci spożywcze (Netto, Carrefour, Lewiatan, Żabka), ale również doceniono sieć Super-Pharm. Wyróżnienie trafiło do Drogerii DM.
– Kategoria Trendy i Nowości pojawiła się w programie, ponieważ rynek handlu dynamicznie się zmienia. Sieci wprowadzają nowe koncepty sklepów, innowacyjne produkty i usługi, które coraz lepiej odpowiadają na potrzeby klientów. To właśnie te nowości często decydują o tym, które marki są postrzegane jako najbardziej nowoczesne i otwarte na zmieniające się oczekiwania konsumentów. Nowa kategoria pozwala wyróżnić sieci, które nie boją się eksperymentować i wyznaczają kierunki rozwoju całego rynku – stwierdza Tomasz Jabłoński.
Jak podsumowuje dr Krzysztof Łuczak, okazuje się, że klienci zwracają coraz większą uwagę na innowacje, wygodę i spójność doświadczenia zakupowego. To pokazuje, że działania podejmowane przez retailerów – od wprowadzania nowych konceptów sklepów i usług po integrację online i offline – są realnie zauważane i doceniane przez konsumentów.
