Sytuacja ekonomiczna nie przestaje się zmieniać, raz na gorsze, raz na lepsze, a kupujący starają się jej przeciwdziałać. / Erik Mclean via Unsplash
Najnowszy raport Kantar wskazuje, że nadal trudna sytuacja ekonomiczna trwale zmienia zachowania konumentów – wydatki na produkty spadły i nadal nie osiągnęły pułapu sprzed pandemii i wybuchu wojny w Ukrainie, ale klienci chętnie wydają pieniądze na usługi. Gen Z, zmiana algorytmu oceny przez konsumentów tego co im się opłaca i jest naprawdę przystępne cenowo, oraz omnichannel – to zagadnienia, nad którymi powinny pochylić się wszystkie działy sprzedaży.
Blokady, inflacja, problemy z łańcuchem dostaw i wojna w połączeniu z całkowitą transformacją handlu detalicznego z naciskiem na technologię cyfrową kształtują sposób, w jaki kupujący poruszają się w środowisku handlu detalicznego w 2023 roku. Gdy gospodarka wychodzi z wypaczonej rzeczywistości ostatnich trzech lat, analitycy próbują przewidzieć przyszłość; dane z grudnia 2022 r. wskazują na spadek cen towarów przemysłowych, podczas gdy ceny materiałów konsumpcyjnych utrzymywały się na wysokim poziomie i rosły. Te rozbieżne trendy wynikały z kilku sejsmicznych zmian w łańcuchu dostaw, priorytetach wydatków kupujących i towarach. Tymczasem popyt na usługi i inflacja utrzymują się w większości kategorii. Powrót do rutyny sprzed pandemii zwiększył wydatki na usługi i zmniejszył zakupy do domu.
Kantar
Krajowy i globalny łańcuch dostaw, choć poprawił się od 2020 r., nadal jest daleki od normy, a producenci nadal doświadczają kilku luk w dostawach. Koszty pracy i braki kadrowe są ciągłym źródłem napięć, podnosząc ceny i koszty, które przedsiębiorstwa często przerzucają na konsumentów. Pomimo utrzymującej się inflacji kupujący są zmotywowani do wychodzenia z domu i wydawania pieniędzy na usługi. Z podróżami na czele, wydatki na usługi wzrosły o 8 proc. w stosunku do roku poprzedniego.
Jednak nawet przy tej złożoności inflacji i stale zmieniającym się krajobrazie gospodarczym gospodarstwa domowe będą również ustalać priorytety, potencjalnie ograniczać i utrzymywać dyscyplinę w wydatkach. Ponieważ wzrost płac usiłuje nadążyć za inflacją, ale udaje mu się to słabo, te i inne stresory finansowe będą oznaczać, że kupujący będą mieli mniej oszczędności, aby sfinansować uznaniowe zakupy lub amortyzować wzrost cen w kluczowych obszarach. Producenci i sprzedawcy detaliczni powinni upewnić się, że ich działania są zgodne z nowym stylem życia kupujących opartym na zmianie priorytetów ich czasu i wydatków.
Jak kupuje gen Z
Kantar
To pokolenie kupujących, urodzone w latach 1997-2004, jest duże i ma ogromny potencjał zmiany krajobrazu handlu detalicznego. Gen Z stanowi około 11 proc. wszystkich dorosłych kupujących, a należący do niego konsumenci i konsumentki rozważnie dokonują wyborów zakupowych, robią zakupy z myślą o swoich wartościach i są podekscytowani i zmotywowani do zdobywania nowego doświadczenia w sklepie.
Bardziej prawdopodobne jest, że będą polować na okazje i robić zakupy za gotówkę, którą mają pod ręką, niż zaciągać dodatkowe długi za pomocą kart kredytowych. Ale tym, co naprawdę wyróżnia to pokolenie, jest znaczenie, jakie przywiązują do kwestii środowiskowych i społecznych, które będą stanowić podstawę zmian w handlu detalicznym. Często są skłonni zaryzykować położenie ufności w nieznaną markę, jeśli jej usługi lub produkty są zgodne z ich wartościami.
Omnichannel
Kantar
Napędzany cyfrową transformacją w czasie pandemii i, w pewnym sensie, przeniesieniem części życia codziennego online, omnichannel staje się nową normą. Kupujący równoważą fizyczne i cyfrowe punkty styku przy podejmowaniu decyzji o zakupie i głęboko wierzą, że ta strategia jest najlepszym sposobem na znalezienie produktów dobrej jakości po najniższej możliwej cenie. Nawet w fizycznym środowisku detalicznym kupujący coraz częściej korzystają z narzędzi cyfrowych wspierających zakupy. Ponad jedna czwarta kupujących zgłasza, że podczas zakupów w sklepach coraz częściej korzysta z aplikacji i witryn sprzedawców detalicznych na urządzeniach mobilnych, a prawie jedna trzecia częściej korzysta z metod płatności zbliżeniowych.
Kupujący oczekują zatem bycia otoczonymi przez różne kanały sprzedaży, ale co równie ważne, różne kanały informacji. Wobblery, POSy, standy, kanał na TikToku i YouTube, konto na Threads i Instagramie, telewizor nadający spot TV, billboardy, brandowane koszulki sprzedawców, dekoracje w sklepie stacjonarnym i gra zabijająca czas w sklepie online - to wszystko są formy przyciągnięcia klienta i edukowania go o ofercie.
Wycena wartości
Kantar
Biorąc pod uwagę presję na finanse gospodarstw domowych i realia ekonomiczne, kupujący ponownie wyceniają, co naprawdę oznacza przystępność cenowa. Równanie wartości, swoisty algorytm, którego wszyscy używają, decydując się na zakup lub subskrypcję czegoś, ulegnie zmianie, ponieważ waga, jaką kupujący przypisują różnym zmiennym, będzie się zmieniać. Jeśli w równanie wchodzą czas i pieniądze konsumenta, to wynikiem działania jest funkcja produktu lub usługi. Ponieważ kupujący przykładają różne poziomy intensywności do części równania, wynik tego, co ostatecznie kupują, zmienia się; nie zawsze to, co do tej pory wydawało się wystarczająco tanie w stosunku do swojej użyteczności, jest nadal subiektywnie "tanie".
Na przykład w ciągu ostatniego roku kupujący przywiązywali większą wagę do sprzedawców detalicznych, co pomaga im oszczędzać pieniądze i czas. Uwzględnienie oszczędności czasu na równi z oszczędnościami finansowymi sprawiło, że pod koniec 2022 roku na pierwszy plan wysunęły się takie kanały, jak sklepy ogólnospożywcze, dollarstores (amerykańskie odpowiedniki naszych "wszystko za 5 zł") i małoformatowe sklepy spożywcze.
Marki kosmetyków K-Beauty na półkach sklepu Olive Young w galerii handlowej Triple Street.RaisaMacouzet/Shutterstock
Koreański sektor kosmetyczny dynamicznie umacnia swoją pozycję na światowych rynkach, a według najnowszych prognoz może w 2025 roku wyprzedzić Stany Zjednoczone i stać się drugim największym eksporterem kosmetyków na świecie. Taką ocenę przedstawił Kim Sung-woon, CEO Silicon2, podczas konferencji Style Korean K-Beauty Conference w Seulu. Jego zdaniem tempo wzrostu eksportu K-beauty wyraźnie przyspieszyło, a skala międzynarodowej ekspansji wskazuje na dalsze umocnienie globalnej pozycji Korei.
Według danych koreańskiego Ministerstwa Bezpieczeństwa Żywności i Leków, wartość eksportu kosmetyków z Korei Południowej osiągnęła w 2024 roku poziom 10,2 mld dolarów. Oznacza to wzrost o 20,3 proc. rok do roku, co plasuje kraj na trzecim miejscu w globalnym rankingu eksporterów — tuż za Francją i Stanami Zjednoczonymi. Tak znaczący skok wartości sprzedaży zagranicznej wskazuje na rosnącą przewagę konkurencyjną koreańskich producentów w kluczowych segmentach beauty.
Kim Sung-woon podkreślił, że rynki, które jeszcze niedawno były uważane za peryferyjne dla K-beauty, dziś stają się strategiczne. Dynamiczny rozwój w Ameryce Łacińskiej i na Bliskim Wschodzie poszerza tradycyjny zasięg geograficzny koreańskich marek, które dotychczas koncentrowały się przede wszystkim na Stanach Zjednoczonych i krajach Azji. Wzrost znaczenia tych regionów przekłada się również na zwiększenie wolumenów eksportowych i dywersyfikację kierunków sprzedaży.
Rosnący eksport to efekt nie tylko popytu konsumenckiego, lecz także sprawnego modelu dystrybucji, który Korea rozwija szczególnie intensywnie od kilku lat. Szybkie dostosowanie łańcuchów dostaw, ekspansja kategorii produktowych — od pielęgnacji skóry po makijaż — oraz silna obecność marek w e-commerce przyczyniają się do zwiększenia udziału Korei w światowym rynku beauty. Efektem tych działań jest rosnąca rozpoznawalność K-beauty oraz wzrost zaufania konsumentów do innowacyjnych koreańskich formuł.
K-beauty wciąż umacnia swoją pozycję jako jeden z najbardziej konkurencyjnych sektorów eksportowych Korei. Prognozy, według których już w tym roku kraj może wyprzedzić USA i wskoczyć na drugie miejsce globalnego rankingu, pokazują, jak silny wpływ ma koreańska branża kosmetyczna na międzynarodowy rynek. Zwiększający się popyt globalny oraz strategiczne poszerzanie rynków zbytu sugerują, że Korea utrzyma wysoką dynamikę wzrostu w kolejnych latach, stając się jednym z kluczowych graczy kształtujących przyszłość kosmetyków na świecie.
Black Friday na dobre zakorzenił się w zwyczajach zakupowych Polaków, a najnowsze dane PayPo potwierdzają rosnącą skalę tego zjawiska. W 2025 roku aż 62 proc. ankietowanych zadeklarowało udział w listopadowych promocjach, podczas gdy jedynie 30 proc. nie planuje żadnych zakupów w tym terminie.
Co istotne z perspektywy rynku kosmetycznego, niemal połowa kupujących – dokładnie 48 proc. – wskazuje kosmetyki jako jedną z głównych kategorii, na które będą polować. To plasuje beauty na trzecim miejscu zaraz po ubraniach (75 proc.) i elektronice (53 proc.). Większość zakupów przenosi się do Internetu: 69 proc. badanych planuje kupować online, co podkreśla rosnącą rolę e-commerce w sprzedaży kosmetyków.
Struktura wydatków konsumentów pokazuje duże zróżnicowanie budżetów, ale jednocześnie ich wyraźny wzrost. Największa grupa (25 proc.) zadeklarowała kwotę od 251 do 500 zł, natomiast aż 27 proc. respondentów planuje wydać ponad 750 zł, w tym 12 proc. powyżej 1000 zł. Z punktu widzenia kategorii beauty jest to kluczowe: kosmetyki, jako relatywnie łatwo dostępna i często kupowana grupa FMCG, czerpią z takich budżetów znaczące korzyści, zwłaszcza gdy konsumenci kompletują większe zestawy lub korzystają z rabatów na produkty premium. Dane potwierdzają również, że 7 proc. kupujących planuje skorzystać z płatności odroczonych, co dodatkowo napędza sprzedaż droższych kosmetyków i zestawów świątecznych.
Jednocześnie Polacy wykazują coraz większą świadomość zakupową – 52 proc. deklaruje, że regularnie śledzi oferty, a 26 proc. trzyma się ustalonego wcześniej budżetu. Strategie zakupowe są zróżnicowane: po 27 proc. badanych przygotowuje się z wyprzedzeniem lub czeka na końcowe, największe przeceny. Oznacza to, że marki kosmetyczne muszą dostosować swoje promocje w sposób bardziej wieloetapowy niż jedynie jednodniowy. Co ważne, aż 27 proc. Polaków planuje zwiększyć tegoroczny budżet względem poprzedniego roku (o 250–1000 zł), co pokazuje, że popyt na produkty – w tym kosmetyki – rośnie pomimo presji cenowej i zmieniających się warunków rynkowych.
W segmencie beauty szczególnie istotny jest ranking najczęściej kupowanych kategorii. Kosmetyki deklaruje jako zakupowy cel 48 proc. osób – co czyni je bardziej popularnymi niż akcesoria domowe (47 proc.), multimedia (27 proc.), akcesoria sportowe (23 proc.) czy zabawki (22 proc.). Jednocześnie tylko 13 proc. konsumentów interesuje się produktami sezonowymi, takimi jak stroje kąpielowe czy walizki, co potwierdza, że to kategorie podstawowe, w tym produkty kosmetyczne i pielęgnacyjne, generują kluczową część popytu w Czarny Piątek. Warto też zauważyć, że Polacy aktywnie dzielą się informacjami o promocjach – 41 proc. robi to często, a 45 proc. czasami, co wzmacnia efekt wirusowy ofert.
Motywacje zakupowe również sprzyjają kosmetykom: 63 proc. respondentów wskazuje oszczędność jako główny powód, ale 49 proc. ceni satysfakcję z upolowania okazji, a 47 proc. traktuje Black Friday jako szansę na zakup wymarzonego produktu. Dla 24 proc. to także moment, aby wcześniej skompletować prezenty świąteczne – a kosmetyki są jednym z najczęściej wybieranych prezentów w listopadzie i grudniu. Z połączenia tych danych wynika, że Black Friday pozostaje jednym z najważniejszych okresów sprzedażowych dla branży beauty, a rosnące budżety, wysoki udział e-commerce i silna pozycja kosmetyków w koszykach zakupowych potwierdzają, że sektor ten ma przed sobą kolejny intensywny, wzrostowy sezon.
Badanie DIY zostało wykonane na platformie Omnisurv by IQS: 30.10–02.11.2025, N=500, ogólnopolska próba osób w wieku 18–64.
