Sytuacja ekonomiczna nie przestaje się zmieniać, raz na gorsze, raz na lepsze, a kupujący starają się jej przeciwdziałać. / Erik Mclean via Unsplash
Najnowszy raport Kantar wskazuje, że nadal trudna sytuacja ekonomiczna trwale zmienia zachowania konumentów – wydatki na produkty spadły i nadal nie osiągnęły pułapu sprzed pandemii i wybuchu wojny w Ukrainie, ale klienci chętnie wydają pieniądze na usługi. Gen Z, zmiana algorytmu oceny przez konsumentów tego co im się opłaca i jest naprawdę przystępne cenowo, oraz omnichannel – to zagadnienia, nad którymi powinny pochylić się wszystkie działy sprzedaży.
Blokady, inflacja, problemy z łańcuchem dostaw i wojna w połączeniu z całkowitą transformacją handlu detalicznego z naciskiem na technologię cyfrową kształtują sposób, w jaki kupujący poruszają się w środowisku handlu detalicznego w 2023 roku. Gdy gospodarka wychodzi z wypaczonej rzeczywistości ostatnich trzech lat, analitycy próbują przewidzieć przyszłość; dane z grudnia 2022 r. wskazują na spadek cen towarów przemysłowych, podczas gdy ceny materiałów konsumpcyjnych utrzymywały się na wysokim poziomie i rosły. Te rozbieżne trendy wynikały z kilku sejsmicznych zmian w łańcuchu dostaw, priorytetach wydatków kupujących i towarach. Tymczasem popyt na usługi i inflacja utrzymują się w większości kategorii. Powrót do rutyny sprzed pandemii zwiększył wydatki na usługi i zmniejszył zakupy do domu.
Kantar
Krajowy i globalny łańcuch dostaw, choć poprawił się od 2020 r., nadal jest daleki od normy, a producenci nadal doświadczają kilku luk w dostawach. Koszty pracy i braki kadrowe są ciągłym źródłem napięć, podnosząc ceny i koszty, które przedsiębiorstwa często przerzucają na konsumentów. Pomimo utrzymującej się inflacji kupujący są zmotywowani do wychodzenia z domu i wydawania pieniędzy na usługi. Z podróżami na czele, wydatki na usługi wzrosły o 8 proc. w stosunku do roku poprzedniego.
Jednak nawet przy tej złożoności inflacji i stale zmieniającym się krajobrazie gospodarczym gospodarstwa domowe będą również ustalać priorytety, potencjalnie ograniczać i utrzymywać dyscyplinę w wydatkach. Ponieważ wzrost płac usiłuje nadążyć za inflacją, ale udaje mu się to słabo, te i inne stresory finansowe będą oznaczać, że kupujący będą mieli mniej oszczędności, aby sfinansować uznaniowe zakupy lub amortyzować wzrost cen w kluczowych obszarach. Producenci i sprzedawcy detaliczni powinni upewnić się, że ich działania są zgodne z nowym stylem życia kupujących opartym na zmianie priorytetów ich czasu i wydatków.
Jak kupuje gen Z
Kantar
To pokolenie kupujących, urodzone w latach 1997-2004, jest duże i ma ogromny potencjał zmiany krajobrazu handlu detalicznego. Gen Z stanowi około 11 proc. wszystkich dorosłych kupujących, a należący do niego konsumenci i konsumentki rozważnie dokonują wyborów zakupowych, robią zakupy z myślą o swoich wartościach i są podekscytowani i zmotywowani do zdobywania nowego doświadczenia w sklepie.
Bardziej prawdopodobne jest, że będą polować na okazje i robić zakupy za gotówkę, którą mają pod ręką, niż zaciągać dodatkowe długi za pomocą kart kredytowych. Ale tym, co naprawdę wyróżnia to pokolenie, jest znaczenie, jakie przywiązują do kwestii środowiskowych i społecznych, które będą stanowić podstawę zmian w handlu detalicznym. Często są skłonni zaryzykować położenie ufności w nieznaną markę, jeśli jej usługi lub produkty są zgodne z ich wartościami.
Omnichannel
Kantar
Napędzany cyfrową transformacją w czasie pandemii i, w pewnym sensie, przeniesieniem części życia codziennego online, omnichannel staje się nową normą. Kupujący równoważą fizyczne i cyfrowe punkty styku przy podejmowaniu decyzji o zakupie i głęboko wierzą, że ta strategia jest najlepszym sposobem na znalezienie produktów dobrej jakości po najniższej możliwej cenie. Nawet w fizycznym środowisku detalicznym kupujący coraz częściej korzystają z narzędzi cyfrowych wspierających zakupy. Ponad jedna czwarta kupujących zgłasza, że podczas zakupów w sklepach coraz częściej korzysta z aplikacji i witryn sprzedawców detalicznych na urządzeniach mobilnych, a prawie jedna trzecia częściej korzysta z metod płatności zbliżeniowych.
Kupujący oczekują zatem bycia otoczonymi przez różne kanały sprzedaży, ale co równie ważne, różne kanały informacji. Wobblery, POSy, standy, kanał na TikToku i YouTube, konto na Threads i Instagramie, telewizor nadający spot TV, billboardy, brandowane koszulki sprzedawców, dekoracje w sklepie stacjonarnym i gra zabijająca czas w sklepie online - to wszystko są formy przyciągnięcia klienta i edukowania go o ofercie.
Wycena wartości
Kantar
Biorąc pod uwagę presję na finanse gospodarstw domowych i realia ekonomiczne, kupujący ponownie wyceniają, co naprawdę oznacza przystępność cenowa. Równanie wartości, swoisty algorytm, którego wszyscy używają, decydując się na zakup lub subskrypcję czegoś, ulegnie zmianie, ponieważ waga, jaką kupujący przypisują różnym zmiennym, będzie się zmieniać. Jeśli w równanie wchodzą czas i pieniądze konsumenta, to wynikiem działania jest funkcja produktu lub usługi. Ponieważ kupujący przykładają różne poziomy intensywności do części równania, wynik tego, co ostatecznie kupują, zmienia się; nie zawsze to, co do tej pory wydawało się wystarczająco tanie w stosunku do swojej użyteczności, jest nadal subiektywnie "tanie".
Na przykład w ciągu ostatniego roku kupujący przywiązywali większą wagę do sprzedawców detalicznych, co pomaga im oszczędzać pieniądze i czas. Uwzględnienie oszczędności czasu na równi z oszczędnościami finansowymi sprawiło, że pod koniec 2022 roku na pierwszy plan wysunęły się takie kanały, jak sklepy ogólnospożywcze, dollarstores (amerykańskie odpowiedniki naszych "wszystko za 5 zł") i małoformatowe sklepy spożywcze.
Jak Gen Alpha korzysta z narzędzi do personalizacjiNilsenIQ
Gen Alpha wykorzystuje internet, social media, AI i spersonalizowane rekomendacje do odkrywania kosmetyków, ale decyzje zakupowe nadal podejmuje w świecie rzeczywistym: w sklepie, w rozmowie z rodzicami i rówieśnikami oraz poprzez bezpośrednie testowanie produktów - wynika z raportu NielsenIQ i Ulta Beauty, „Smart Beauty”. Technologia nie wyeliminuje więc z rynku drogerii, ale musi zostać odpowiednio przez nie wykorzystana.
Pokolenie Alfa odkrywa świat kosmetyków i produktów beauty w internecie, ale weryfikuje swoje wybory w świecie rzeczywistym. Kanały cyfrowe pozwalają im znajdować nowości, śledzić trendy i poznawać produkty. Ale to bezpośredni kontakt z produktem pomaga im ocenić, co im odpowiada, co się sprawdza i czemu mogą zaufać.
Dane z raportu NielsenIQ i Ulta Beauty, „Smart Beauty, nowe trendy - personalizacja i Gen Alpha" wskazują na ścisły związek między tymi zachowaniami. Mimo że przedstawiciele pokolenia Alfa dorastali w świecie cyfrowym, w przypadku wielu kategorii kosmetycznych wciąż preferują zakupy stacjonarne. Powody są proste: chęć natychmiastowego zakupu oraz możliwość osobistego poznania produktu. Produkty beauty oddziałują na zmysły – kolor, zapach, konsystencję, opakowanie czy dopasowanie do skóry łatwiej ocenić na żywo.
Cyfrowe odkrywanie produktów rozpala więc ich zainteresowanie, ale sklep stacjonarny daje przedstawicielom pokolenia Alfa przestrzeń do podejmowania decyzji. Dla marek z branży beauty i wellness stanowi to szansę na połączenie tych etapów w jedną, płynną ścieżkę odkrywania produktów.
Gen Alpha jest konsumentem hybrydowym
Aż 78 proc. badanych przedstawicieli Gen Alpha odkrywa produkty beauty przez co najmniej jedno źródło internetowe, ale jednocześnie 77 proc. korzysta z potwierdzenia w świecie rzeczywistym: opinii rodziny i znajomych, wydarzeń lub wizyt w sklepach.
Najważniejsze źródła wiedzy o kosmetykach to:
rodzice lub opiekunowie – 55%
znajomi i rówieśnicy – 52%
social media – 51%
oglądanie i testowanie produktów w sklepie – 39%
filmy i tutoriale internetowe – 31%
wyszukiwarki – 25%
konkretni influencerzy – 15%
strony i aplikacje marek lub sklepów – 15%
narzędzia AI i czaty – 14%.
Główne źródła, z których pokolenie Alfa czerpie wiedzę o kosmetykach?
NielsenIQ, raport Smart Beauty 2026
Social media są więc bardzo ważne, ale nie funkcjonują samodzielnie. Wpływ rodziców i rówieśników jest co najmniej równie silny.
- Nasze badania z obszaru „Smart Beauty” wskazują, że pokolenie Alfa otwiera się na sztuczną inteligencję i personalizację w sposób, który fundamentalnie zmienia metody odkrywania produktów oraz dokonywania zakupów w kategoriach beauty i wellness – a jednocześnie wciąż polega na sklepach stacjonarnych i rzeczywistych doświadczeniach, by poruszać się w tym segmencie rynku - powiedziała Kelly Mahoney, dyrektor ds. marketingu w Ulta Beauty.
- Szczególnie istotne jest to, że technologia napędza większą eksplorację i zaangażowanie w kategorię beauty, sprawiając, że odkrywanie jest szybsze, bardziej trafne i inspirujące dla konsumentów Generacji Alfa - dodała
Sklep nadal buduje pewność zakupu
Okazuje się konsumenci z pokolenia Alfa korzystający ze sztucznej inteligencji częściej niż osoby niekorzystające z AI odwiedzają sklepy stacjonarne, aby obejrzeć produkty i wypróbować je osobiście - odpowiednio 57% i 36%.. Zjawisko personalizacji staje się powszechne, ponieważ przedstawiciele pokolenia Alfa mają nie tylko praktyczną, ale także emocjonalną potrzebę odkrywania i wypróbowywania nowości, chcą wiedzieć jak się go używa i natychmiast go zabrać.
Większość młodych konsumentów preferuje zakup kosmetyków stacjonarnie:
zapachy – 73%;
makijaż – 70%;
pielęgnacja skóry – 66%;
pielęgnacja włosów – 66%;
produkty do paznokci – 66%.
Wniosek? AI nie zmniejsza zatem znaczenia sklepu. Przeciwnie: może wzbudzać ciekawość, która prowadzi konsumenta do fizycznej drogerii.
Pokolenie Alfa i zakupy. Personalizacja staje się standardem
Z narzędzi personalizacyjnych podczas zakupów beauty korzysta już 73% badanych przedstawicieli Gen Alpha. Najczęściej są to:
dopasowane rekomendacje produktów – 35%;
wyniki wyszukiwania wspierane przez AI – 31%;
treści proponowane na podstawie zainteresowań – 29%.
Jak Gen Alpha korzysta z narzędzi do personalizacji
NilsenIQ
Najważniejsze powody korzystania z AI to odkrywanie produktów – 53%, próbowanie czegoś nowego – 45% oraz nauka używania kosmetyków – 42%.
Personalizacja ma nie tylko znaczenie praktyczne. Sprawia również, że odkrywanie beauty wydaje się bardziej angażujące, zabawne i dopasowane do użytkownika.
Chłopcy mogą stać się nową grupą wzrostu branży beauty
Nastoletni chłopcy stanowią istotny sygnał tego, co może nadejść w przyszłości. Wyróżniają się jako wcześni użytkownicy narzędzi AI w beauty. Z asystentów zakupowych AI korzysta z nich, wobec około 15% w pozostałych grupach Gen Alpha.
Autorzy raportu interpretują to jako możliwość stworzenia przez AI nowych punktów wejścia do kategorii dla konsumentów, którzy dotychczas byli z nią słabiej związani. Wg nich “personalizowane doradztwo może obniżyć próg wejścia, ułatwić poznanie produktów i ograniczyć niepewność”.
Jak chłopcy z pokolenia Gen Alpha korzystają z AI?
NielsenIQ, raport Smart Beauty 2026
Rodzice są strażnikami w wyborze kosmetyków
Aż 98% rodziców i opiekunów deklaruje aktywny udział w wyborze produktów beauty i personal care dla Gen Alpha. Są oni również uznawani za najbardziej pomocne źródło informacji – tak twierdzi 41% młodych respondentów, podczas gdy social media wskazuje 34% a znajomych 29%.
Dlatego sklepy stacjonarne muszą odpowiedzieć na dwie potrzeby: młodzież oczekuje szybkości i angażującego odkrywania produktów, a rodzice oczekują bezpieczeństwa, przejrzystości i odpowiedzialnego doradztwa.
Rodzice chcą przede wszystkim czytelnego oznakowania składników, produktów dopasowanych do wieku, wyodrębnionych stref oraz kompetentnej pomocy w sklepie.
Skąd pokolenie Alfa czerpie wiedzę o kosmetykach do pielęgnacji?
NielsenIQ, raport Smart Beauty 2026
„Konsument. Emocje. Technologie” - klucz do sukcesu na Forum Branży Kosmetycznej 2026
Raport pokazuje, że przyszły konsument beauty nie oddziela świata cyfrowego od fizycznego.
- Przedstawiciele pokolenia Alfa doskonale odnajdują się w realiach sztucznej inteligencji i personalizacji, jednak wykorzystują te narzędzia, by ułatwić sobie odkrywanie nowych rzeczy i budować pewność siebie – a nie po to, by zastąpić nimi doświadczenia płynące z wizyt w sklepach stacjonarnych - wskazuje Jacqueline Flam Managing, Director Beauty & Health at NIQ
Dla Gen Alpha odkrycie produktu może rozpocząć się w mediach społecznościowych, zostać rozwinięte dzięki rekomendacji AI, a zakończyć testowaniem kosmetyku i zakupem w drogerii. W takim modelu AI i automatyzacja nie zastępują sklepu ani kontaktu z człowiekiem. Największą wartość przynoszą wtedy, gdy są częścią większego ekosystemu obejmującego sklep, aplikację, social media, doradców oraz wiarygodne informacje produktowe.
Wnioski te są również istotne dla dyskusji o TikTok Shop i social commerce. Social media należą do najważniejszych źródeł inspiracji kosmetycznych dla Gen Alpha, ale nie podejmują decyzji za konsumenta. Na ostateczny wybór wpływają także rodzice, rówieśnicy oraz możliwość bezpośredniego poznania produktu. Sama obecność marki na TikToku czy współpraca z influencerami nie wystarczy.
Rola drogerii przyszłości
Sklep stacjonarny staje się miejscem podjęcia decyzji zainicjowanej w internecie. W modelu omnichannel fizyczna drogeria nie traci na znaczeniu, lecz otrzymuje nową funkcję: ma budować pewność, zaufanie i poczucie bezpieczeństwa.
Personalizacja jest podstawowym oczekiwaniem młodych konsumentów.Marki i retailerzy powinni pamiętać, że musi być także odpowiedzialna i dopasowana do wieku użytkownika. Rekomendacje produktów, wyniki wyszukiwania wspierane przez AI i treści dopasowane do zainteresowań są już częścią ich ścieżki zakupowej.
Raport NielsenIQ wskazuje również kierunek dla innowacji produktowych i komunikacyjnych. Potencjał wzrostu tkwi w rozwiązaniach dopasowanych do wieku, poziomu wiedzy oraz potrzeb nowych grup konsumentów. Przykładem są nastoletni chłopcy. Technologia może ułatwiać im wejście do kategorii beauty, tłumacząc funkcje produktów i pomagając znaleźć rozwiązania odpowiadające konkretnym potrzebom. Popularność asystentów AI wśród części Gen Alpha można wreszcie uznać za wczesny sygnał rozwoju agentic commerce.
Raport NIQ, choć badania nie zostały przeprowadzone w Polsce, a wyłącznie w USA, rozwija hasło Forum „Konsument. Emocje. Technologie” o czwarty, niezbędny element: zaufanie.
Firma NielsenIQ będzie miała wystąpienie podczas Forum Branży Kosmetycznej - State of beauty. Diagnoza 2030.
Komentarz redakcji:
Walka o uwagę i portfel klienta nie zostanie rozstrzygnięta przez jeden kanał sprzedaży. Przyszłość rynku beauty nie będzie oparta na dominacji technologii nad handlem tradycyjnym. Gen Alpha nie wybiera między AI a drogerią. Dlatego drogeria przyszłości nie powinna rywalizować z AI, TikTokiem czy social commerce. Nową drogą wzrostu stanie się umiejętne połączenie AI, personalizacji i sklepu w jedno doświadczenie. O tym jak to zrobić, rozmawiać będą paneliści Forum Branży Kosmetycznej 2026. Serdecznie zapraszamy!
Źródło: IQNielsen Smart Beauty: AI, Personalization and the Gen Alpha Consumer. Badanie przeprowadzono wyłącznie w USA w dniach 27 kwietnia–8 maja 2026 r. Objęło 522 przedstawicieli Gen Alpha i 500 rodziców lub opiekunów
Raport NIQ: K-beauty rośnie o 53 proc. i zmienia globalny rynek beautyShutterstock
Koreańskie kosmetyki przestały być niszowym trendem dla entuzjastów pielęgnacji. Z najnowszego raportu firmy badawczej NIQ wynika, że segment K-beauty jest dziś jednym z najszybciej rozwijających się obszarów światowego rynku kosmetycznego. W ciągu ostatniego roku jego wartość wzrosła o 53 proc., a w perspektywie dwóch lat aż o 131 proc.
W tym artykule przeczytasz:
Jak K-beauty zmienia reguły gry?
Sprzedaż rośnie na całym świecie
TikTok Shop napędza zainteresowanie na K-beauty
Składniki, które podbiły świat
Europa coraz chętniej wybiera koreańskie marki
Nowe rynki napędzają kolejną falę wzrostu
Kolejny etap: wellness i haircare
Jak wynika z raportu "K-Beauty Goes Global”, opublikowanego przez firmę analityczną NIQ, sukces koreańskich marek nie jest już chwilową modą. Zdaniem autorów badania K-beauty wyznacza dziś kierunek rozwoju całej branży kosmetycznej, wpływając na oczekiwania konsumentów, tempo wprowadzania innowacji oraz modele sprzedaży.
Jak K-beauty zmienia reguły gry?
Według NIQ dynamiczny wzrost koreańskich marek pokazuje, że innowacje nie muszą już pochodzić wyłącznie od globalnych koncernów. Coraz częściej to regionalne trendy wyznaczają kierunek dla całego rynku.
– K-beauty przestało być jedynie trendem. To jeden z najlepszych przykładów tego, jak regionalne innowacje mogą przełożyć się na globalny wzrost – podkreśla Tara James Taylor, Senior Vice President Global Beauty & Personal Care Vertical w NIQ.
Jak dodaje, sukces koreańskich marek wynika z szybkości reagowania na potrzeby konsumentów, umiejętności przekuwania innowacji w codzienne rytuały pielęgnacyjne oraz sprawnego wykorzystywania kanałów cyfrowych.
Sprzedaż rośnie na całym świecie
Dane NIQ pokazują, że wartość sprzedaży produktów K-beauty zwiększyła się o 53 proc. rok do roku, a w ciągu dwóch lat wzrost osiągnął 131 proc.
Autorzy raportu podkreślają, że za tym wynikiem stoi nie tylko rosnąca popularność koreańskich marek, ale również zmiana sposobu, w jaki konsumenci odkrywają nowe produkty. Coraz większe znaczenie mają media społecznościowe, social commerce oraz sprzedaż internetowa.
Jednym z głównych motorów wzrostu pozostaje TikTok Shop.
Według danych przywołanych przez NIQ liczba wyszukiwań hasła K-beauty na brytyjskim TikTok Shop wzrosła w 2025 roku o 125 proc.
Jeszcze bardziej imponująco wyglądają wyniki sprzedaży. W Wielkiej Brytanii, Stanach Zjednoczonych, Hiszpanii i Niemczech wartość sprzedaży koreańskich marek na TikTok Shop zwiększyła się aż o 430 proc. rok do roku.
Zdaniem autorów raportu pokazuje to, że platformy łączące odkrywanie produktów z możliwością natychmiastowego zakupu stają się jednym z najważniejszych kanałów rozwoju branży beauty.
Składniki, które podbiły świat
Raport wskazuje, że globalny sukces K-beauty to nie tylko zasługa marketingu.
Koreańskie marki skutecznie popularyzują nowe formaty produktów oraz składniki aktywne, które jeszcze kilka lat temu były znane głównie pasjonatom pielęgnacji.
Do codziennych rytuałów konsumentów na wielu rynkach weszły już m.in.:
maseczki w płachcie,
plastry na niedoskonałości,
esencje,
ampułki,
wysoko skoncentrowane sera.
Rosnącą popularność zyskały również składniki takie jak śluz ślimaka (snail mucin), centella asiatica oraz PDRN, które coraz częściej pojawiają się także w ofertach zachodnich marek kosmetycznych.
Silny wzrost sprzedaży widoczny jest również na rynku europejskim.
Według NIQ wartość sprzedaży K-beauty w Europie Zachodniej zwiększyła się o 58 proc. rok do roku.
Koreańskie marki odpowiadają już za około 10 proc. internetowej sprzedaży kosmetyków do pielęgnacji skóry w Europie. W najbardziej rozwiniętych rynkach, takich jak Francja, Hiszpania i Włochy – ich udział sięga już 15–20 proc.
To pokazuje, że K-beauty zyskuje coraz silniejszą pozycję nie tylko wśród młodszych konsumentów, ale również w głównym nurcie rynku kosmetycznego.
Nowe rynki napędzają kolejną falę wzrostu
Dynamiczny rozwój widoczny jest także poza Europą.
W Brazylii i Meksyku wartość sprzedaży koreańskich kosmetyków wzrosła o 135 proc., co – zdaniem NIQ – potwierdza rosnący potencjał Ameryki Łacińskiej.
W Ameryce Północnej dominującym kanałem sprzedaży pozostaje e-commerce, który odpowiada już za 76 proc. sprzedaży K-beauty. W samej Kanadzie rynek osiągnął wartość 164 mln dolarów, notując 57-procentowy wzrost rok do roku.
Autorzy raportu przewidują, że ekspansja K-beauty nie zakończy się na pielęgnacji skóry.
Według NIQ kolejnym etapem rozwoju będzie wejście koreańskich marek do segmentów wellness, pielęgnacji włosów oraz dalsza ekspansja na szybko rozwijających się rynkach, takich jak Ameryka Łacińska czy Bliski Wschód.
Raport pokazuje jednocześnie, że sukces K-beauty zmienia sposób funkcjonowania całej branży kosmetycznej. Coraz większego znaczenia nabiera szybkie reagowanie na lokalne trendy, rozwój produktów opartych na innowacyjnych składnikach oraz sprawne wykorzystywanie social commerce. To właśnie te elementy zdaniem NIQ, będą decydować o konkurencyjności marek beauty w kolejnych latach.
