Nie można używać przeterminowanych kosmetyków. Porady eksperta

Kampania Nivea „Giving Glow”: Self-care jako społeczna odpowiedzialność 

Nivea, we współpracy z agencją Publicis, przenosi się na pole społecznej odpowiedzialności. Kampania „Giving Glow” wykorzystuje fakt, że do codziennej rutyny, poza standardową pielęgnacją, można włączyć także myślenie o dobru innych. 

Donacja została przedstawiona jak nowy produkt z kategorii beauty, a do influencerów trafiły PR-owe paczki stylizowane na zestawy kosmetyczne. W środku znalazły się symboliczne puste worki na krew, stylizowane na opakowania pielęgnacyjne, wraz z QR-kodami kierującymi do najbliższego centrum krwiodawstwa. 

W krajach Rady Współpracy Zatoki Perskiej (GCC) banki krwi działają pod stałą presją — zapotrzebowanie przewyższa podaż, a krew traci ważność po nieco ponad miesiącu. Jedynie około 1 proc. populacji oddaje krew przynajmniej raz, a mniej niż 40 proc. wraca na kolejną donację. Kampania Nivea wykorzystuje ten kontekst, pokazując, że najważniejsza forma troski o siebie może polegać na trosce o innych. Działania marki obejmują QR-kody do rejestracji wizyt, przypomnienia o kolejnych okazjach do oddania krwi oraz system nagród zachęcający do ponownej donacji co cztery miesiące — mechanizmy znane z aplikacji lojalnościowych i subskrypcji. 

Beiersdorf wprowadza nowy wariant Nivea – wegańską odsłonę kultowej niebieskiej puszki

Nowe standardy w marketingu beauty 

Kampania „Giving Glow” to znacznie więcej niż jednorazowa akcja PR-owa. Nivea wdrożyła elementy, które wspierają osoby planujące oddać krew lub rozważające taki gest – od prostych narzędzi rejestracji, przez system przypomnień, po program nagród. Dzięki temu oddawanie krwi może stać się trwałym nawykiem uczestników kampanii. To przykład, jak mechaniki aplikacyjne i konsumenckie mogą być zastosowane dla dobra społecznego. Dobroczynność została potraktowana jak „produkt”, który promuje się z równą troską, jak kosmetyki czy technologie. 

Kampania Nivea pokazuje marketerom, jak przełamywać kategorie marketingowe i łączyć self-care, social engagement oraz strategie retencyjne, aby osiągnąć realny społeczny impact. Działania te przekraczają ramy tradycyjnych kampanii CSR, udowadniając, że dobroczynność może być wpleciona w codzienną narrację marki bez utraty autentyczności i komunikacyjnej siły. 

Swego czasu Lush, znany z etycznych kosmetyków, ogłosił wyjątkową charytatywną inicjatywę. Wszystkie zyski ze sprzedaży mydła Watermelon Slice miały być przeznaczone na projekty oferujące profesjonalne wsparcie psychiczne i poradnictwo traumatyczne dla dzieci w Gazie i na Zachodnim Brzegu. 

Lush wspomoże charytatywnie dzieci w oblężonej Gazie

Obie kampanie pokazują, że kosmetyki mogą być czymś więcej niż tylko produktami do codziennej pielęgnacji. Dzięki kreatywnym i autentycznym działaniom marki budują trwały społeczny impact. Tym samym inspirując odbiorców do wsparcia inicjatyw, które realnie zmieniają życie innych. To dowód, że branża beauty może odgrywać istotną rolę w kształtowaniu postaw społecznych, promując dobroczynność i solidarność. 

Francuska grupa luksusowa, do której należą Gucci i Yves Saint Laurent, odnotowała w ubiegłym roku łączne przychody w wysokości 14,7 mld euro (17,46 mld dolarów). W ujęciu porównywalnym przychody Kering spadły o 10 proc. Sprzedaż w bezpośrednio zarządzanej sieci detalicznej – obejmującej zarówno sklepy stacjonarne, jak i e-commerce – zmniejszyła się o 11 proc. Wyniki za czwarty kwartał nie wykazały oznak poprawy: przychody spadły o 9 proc. w ujęciu raportowanym oraz o 3 proc. w ujęciu porównywalnym.

Kluczowe marki luksusowe w portfolio Kering również odnotowały spadki. Gucci, flagowa marka grupy, zanotowała 22-procentowy spadek sprzedaży, natomiast Yves Saint Laurent – spadek o 8 proc. Pozostałe marki w grupie również mierzyły się z trudnościami, co przełożyło się na ogólnie słabe wyniki Kering. Powtarzalny zysk operacyjny spółki w 2025 roku wyniósł 1,6 mld euro (1,9 mld dolarów), co oznacza spadek o 33 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim. 

Marża operacyjna spadła do 11,1 proc. w 2025 roku wobec 14,5 proc. w 2024 roku. Zysk netto z działalności kontynuowanej wyniósł 532 mln euro (631,8 mln dolarów), jednak po uwzględnieniu pozycji jednorazowych Kering odnotował stratę w wysokości 29 mln euro (34,4 mln dolarów).

Sprzedaż Kering Beauté do L’Oréal

Jednym z najważniejszych wydarzeń dla Kering w 2025 roku było ogłoszenie sprzedaży działu Kering Beauté firmie L’Oréal za 4 mld euro (4,75 mld dolarów). Dział ten obejmuje luksusowe marki perfumeryjne, takie jak House of Creed, a także licencje beauty i fragrance dla domów mody należących do Kering – w tym Gucci. 

Finalizacja transakcji z L’Oréal spodziewana jest w pierwszej połowie 2026 roku. W ramach umowy L’Oréal przejmie licencje na produkty perfumeryjne i kosmetyczne marek Kering oraz zawrze 50-letnią wyłączną umowę licencyjną na rozwój i dystrybucję produktów zapachowych i kosmetycznych marki Gucci. Partnerstwo to postrzegane jest jako sposób na wzmocnienie pozycji Kering na rynku luksusowego beauty dzięki sile marketingowej L’Oréal.

Prezes Kering, Luca De Meo, podkreślił, że ruch ten nie oznacza wyjścia firmy z sektora kosmetycznego, lecz strategiczną współpracę z L’Oréal w celu dalszego rozwoju działalności.

– Partnerstwo z L’Oréal wzmacnia naszą pozycję. Wierzymy, że wspólnie możemy zrobić znacznie więcej niż osobno – powiedział De Meo podczas rozmowy z analitykami.

L‘Oreal widzi potencjał na rynku niemieckim i w kosmetykach do iniekcji

Wpływ sprzedaży działu beauty

Sprzedaż Kering Beauté oznacza istotną zmianę w strategii biznesowej Kering. Podczas gdy marki modowe i detaliczne grupy mierzą się z wyzwaniami, umowa z L’Oréal otwiera nowe możliwości wzrostu w sektorze luksusowych kosmetyków i wellness. Oczekuje się, że partnerstwo przyniesie korzyści obu stronom – L’Oréal umocni swoją pozycję w segmencie wysokopółkowych zapachów, a Kering będzie mógł skoncentrować się na swoich kluczowych markach luksusowych.

Perspektywy na 2026 rok

Pomimo rozczarowujących wyników Kering zamierza powrócić na ścieżkę wzrostu i poprawić marże w 2026 roku. Spółka zapowiedziała dalsze wyostrzenie strategii marek oraz poprawę efektywności operacyjnej w celu radzenia sobie z niepewnym otoczeniem makroekonomicznym. Kering wskazał, że zrównoważony rozwój i innowacje pozostaną kluczowymi obszarami koncentracji w dążeniu do wzmocnienia portfolio luksusowego i poprawy rentowności.

Amazon, LVMH i Chanel w komitecie wierzycieli Saks Global. Luksusowe marki zyskują realny wpływ na restrukturyzację