Nie można używać przeterminowanych kosmetyków. Porady eksperta

To kluczowe rozstrzygnięcie definiuje granice odpowiedzialności platform AI za naruszenia znaków towarowych oraz czyny nieuczciwej konkurencji, uznając rolę operatora za neutralną i techniczną. Choć rozstrzygnięcie ma charakter tymczasowy i obowiązuje wyłącznie w Niemczech może mieć istotne znaczenie dla przyszłych sporów dotyczących znaków towarowych, sztucznej inteligencji oraz marketingu produktów beauty w Europie.

AI podpowiadała tańsze zamienniki perfum. Przebieg sprawy

Wnioskodawca jest częścią grupy zajmującej się produkcją perfum i kosmetyków różnych marek i dystrybucją ich w ramach selektywnego systemu dystrybucji. W postępowaniu zabezpieczającym Wnioskodawca podniósł roszczenia dotyczące naruszenia praw ochronnych do znaków towarowych i prawa konkurencji z powodu treści generowanych przez sztuczną inteligencję na temat imitacji perfum. Wartość przedmiotu sporu ustalono na 150 000 EUR.

Pokolenie Alpha odkrywa kosmetyki dzięki AI. Zakupy nadal robi w drogeriach

Spór dotyczył sytuacji, w której funkcje AI w wyszukiwarce, odpowiadając na zapytania o odpowiedniki konkretnych perfum, prezentowały informacje o tańszych alternatywach (tzw. dupes) oraz odsyłały użytkowników do stron zewnętrznych sprzedawców. Producent perfum argumentował, że operator wyszukiwarki bezprawnie wykorzystuje jego unijne znaki towarowe, promując podróbki lub imitacje zapachów. Wskazywał również, że operator czerpie z tego bezpośrednie korzyści ekonomiczne, ponieważ reklamodawcy oferujący takie produkty są jego klientami.

W zakresie prawa konkurencji wnioskodawca zarzucał, że treści AI mają na celu zachęcenie klientów pierwotnie zainteresowanych znanymi markami do zakupu podróbek, co stanowi niedozwoloną reklamę porównawczą (prezentowanie „dupes” jako tańszych, ale równych alternatyw). Podnosił on, że między stronami istnieje co najmniej pośredni stosunek konkurencji, a funkcje AI zwiększają atrakcyjność wyszukiwarki dla reklamodawców kosztem renomy oryginalnych produktów.

Sąd Krajowy w Berlinie II w postanowieniu z 1 czerwca 2026 r. (52 O 62/26) nie podzielił tej argumentacji i oddalił wniosek producenta kosmetyków o zakazanie operatorowi wyszukiwarki AI generowania informacji o tańszych zamiennikach (tzw. dupes). 

Zapach sterowany przez AI? L’Oréal pokazuje przyszłość fragrance

Sąd uznał, że operator wyszukiwarki nie „używa” znaków towarowych, ponieważ generowane przez AI odpowiedzi stanowią jedynie podsumowanie treści pochodzących z zewnętrznych źródeł (z podaniem linku i wyświetleniem ikony linku). Zdaniem Sądu przeciętny użytkownik postrzega takie podsumowania jako nowoczesną formę prezentacji wyników wyszukiwania, a nie własną komunikację handlową operatora. 

Odnosząc się do zarzutu nieuczciwej konkurencji Sąd orzekł, że strony nie są konkurentami, ponieważ oferują zupełnie inne, niesubstytucyjne usługi – wnioskodawca sprzedaje perfumy, a pozwany prowadzi wyszukiwarkę. Sąd podkreślił, że nie istnieje bezpośrednia interakcja między korzyściami operatora a stratą producenta, ponieważ linki w tekstach AI są nieodpłatne, a wzrost sprzedaży u dostawców zamienników jest jedynie „odruchowy” i nie wynika z aktywnego udziału operatora w ich dystrybucji.

Komentarz ekspercki: Natalia Basałaj, radca prawny, Kancelaria Hansberry Tomkiel

Sprawa ma istotne znaczenie dla branży kosmetycznej, zwłaszcza właścicieli marek premium i ich strategii ochrony znaków towarowych. Podkreślam, że orzeczenie Sądu ma charakter tymczasowy i zostało wydane w ramach postępowania zabezpieczającego. Oznacza to, że Sąd oddalił jedynie wniosek o udzielenie ochrony na czas trwania sporu, a merytoryczne rozstrzygnięcie sprawy w procesie głównym jeszcze nie zapadło.

Niemieckie orzeczenie wskazuje, że samo wykorzystanie AI do podsumowanie informacji nie przesądza jeszcze o odpowiedzialności za naruszenie znaków towarowych czy też za czyn nieuczciwej konkurencji. Sąd uznał, że ewentualny wzrost sprzedaży zamienników jest jedynie „odruchowym” skutkiem działania algorytmu, a nie celową praktyką handlową operatora, co dodatkowo chroni platformy przed zarzutami o naruszanie zasad uczciwej konkurencji. W praktyce oznacza to, że producenci kosmetyków mogą być zmuszeni kierować roszczenia przede wszystkim przeciwko podmiotom oferującym „dupes”, a nie przeciwko operatorom wyszukiwarek.

Moim zdaniem sprawa pozostawia otwarte pytanie o granice odpowiedzialności platform wykorzystujących generatywną sztuczną inteligencję. Im większy wpływ operator wywiera na dobór źródeł, sposób prezentacji odpowiedzi czy integrację funkcji zakupowych, tym trudniej będzie uznać go za wyłącznie neutralnego pośrednika technicznego. To właśnie stopień kontroli nad treścią i rekomendacjami może w przyszłości stać się jednym z kluczowych kryteriów oceny odpowiedzialności platform AI.

Jeszcze do niedawna świat wellness zdominowany był przez pilates, jogę, bieganie czy CrossFit. Dziś do tego grona dołączył Hyrox – dyscyplina określana mianem "maratonu fitness", która w rekordowym tempie zdobywa popularność na całym świecie.

To zjawisko wykracza jednak daleko poza sam sport. Coraz częściej mówi się o nim jako o kolejnym etapie ewolucji rynku wellness, w którym liczy się nie tylko trening, ale cały styl życia: regeneracja, odpowiednia pielęgnacja skóry, suplementacja, sen i odżywianie.

Fitness dla pokolenia wellness. Czym jest Hyrox?

Hyrox powstał w Niemczech w 2017 roku jako zawody łączące bieganie z treningiem funkcjonalnym. Formuła jest zawsze identyczna – uczestnicy pokonują osiem jednokilometrowych odcinków biegu, pomiędzy którymi wykonują osiem ćwiczeń siłowo-wytrzymałościowych, m.in. pchanie i ciągnięcie sanek, ergometry, wykroki z obciążeniem czy rzuty piłką lekarską. Dzięki standaryzacji każdy wynik można porównywać niezależnie od miejsca rozgrywania zawodów.

Średni czas ukończenia wyścigu wynosi od 60 do 90 minut, a największą część wysiłku stanowi... bieganie. To właśnie ono odpowiada za ponad połowę czasu spędzanego na trasie.

Dlaczego Hyrox rośnie szybciej niż CrossFit?

Eksperci wskazują, że sukces Hyroxa wynika z prostoty. W przeciwieństwie do CrossFitu nie wymaga opanowania skomplikowanych technik olimpijskiego podnoszenia ciężarów czy gimnastyki sportowej. Większość ćwiczeń przypomina trening wykonywany na co dzień w siłowni.

Jednocześnie uczestnicy otrzymują dokładne pomiary czasu, możliwość porównywania wyników oraz jasno określony cel treningowy. To sprawia, że zawody przypominają maraton – liczy się przede wszystkim poprawianie własnych rekordów, a nie bezpośrednia rywalizacja z innymi.

Nie bez znaczenia pozostaje także oprawa wydarzeń. Każdy uczestnik, niezależnie od poziomu zaawansowania, otrzymuje profesjonalne doświadczenie: muzykę, konferansjerów, strefy kibiców i atmosferę wielkiej imprezy sportowej.

"For every body"

Twórcy Hyroxa od początku podkreślali, że sport ma być dostępny praktycznie dla każdego. Motto "For Every Body" nie jest jedynie hasłem marketingowym.

W zawodach startują zarówno zawodowi sportowcy, jak i osoby trenujące rekreacyjnie. Dostępne są kategorie Open, Pro, Doubles oraz Relay, dzięki czemu uczestnicy mogą dobrać poziom do swoich możliwości. W niektórych krajach kobiety stanowią już blisko 40 proc. wszystkich zawodników.

To nie tylko trening, to styl życia

Popularność Hyroxa doskonale wpisuje się w jedną z najsilniejszych tendencji obserwowanych na rynku beauty i wellness. Coraz więcej konsumentów nie traktuje aktywności fizycznej jako sposobu na utratę kilogramów, lecz jako element całościowego dbania o zdrowie i wygląd.

Regularny trening oznacza większe zainteresowanie kosmetykami do regeneracji skóry po wysiłku, produktami do pielęgnacji ciała, ochroną przeciwsłoneczną, suplementacją wspierającą mięśnie i stawy czy kosmetykami dla osób aktywnych.

Coraz większą rolę odgrywa również regeneracja – od masaży i saun po krioterapię, stretching oraz produkty wspierające sen. Wellness przestaje być dodatkiem do treningu, a staje się jego integralnym elementem.

TikTok i Instagram napędzają nową modę

Hyrox rozwija się równolegle z mediami społecznościowymi. Platformy takie jak TikTok czy Instagram pełne są filmów pokazujących przygotowania do zawodów, codzienne treningi, wyniki oraz metamorfozy uczestników.

To zjawisko przypomina wcześniejszy boom na bieganie maratonów czy CrossFit, jednak w znacznie bardziej cyfrowej odsłonie. Użytkownicy chętnie publikują swoje wyniki, porównują czasy i dokumentują kolejne etapy przygotowań.

Dzięki temu Hyrox stał się nie tylko dyscypliną sportową, ale również społecznością, która wzajemnie motywuje się do aktywności.

Rynek beauty już obserwuje ten trend

Choć Hyrox pozostaje przede wszystkim wydarzeniem sportowym, jego uczestnicy stają się coraz bardziej atrakcyjną grupą dla marek kosmetycznych.

To konsumenci zainteresowani zdrowym stylem życia, świadomą pielęgnacją, wysokiej jakości suplementacją oraz produktami wspierającymi regenerację organizmu. Ich codzienna rutyna coraz częściej obejmuje nie tylko trening, ale również kosmetyki do pielęgnacji skóry po wysiłku, produkty łagodzące podrażnienia, kosmetyki do skóry głowy czy preparaty chroniące przed działaniem potu i promieniowania UV.

W praktyce Hyrox wpisuje się więc w szerszy trend tzw. "performance wellness", w którym dobre samopoczucie, wygląd i sprawność fizyczna wzajemnie się uzupełniają.

Moda, która dopiero się rozpędza

Pierwsze zawody Hyrox zgromadziły zaledwie 650 uczestników. Dziś wydarzenia odbywają się na całym świecie, a na niektórych rynkach, m.in. w Wielkiej Brytanii, organizatorzy musieli wprowadzić loterie biletowe, ponieważ zainteresowanie znacznie przewyższa liczbę dostępnych miejsc.

Na polskich siłowniach coraz częściej pojawiają się zajęcia przygotowujące do Hyroxa, a w mediach społecznościowych powstają kolejne grupy zrzeszające fanatyków tej dyscypliny. Z pewnością usłyszymy o niej jeszcze nie raz.