Odkąd objęła Pani stanowisko prezesa w Super-Pharm firma jakby na nowo wystartowała. Dzieje się tak wiele i w tak szybkim tempie... Jak udało się Pani przekonać właścicieli, zarząd firmy do tylu różnych inicjatyw?
Super-Pharm zawsze był gotowy na działania, to jest firma z takim mentalnym kapitałem: „zróbmy wszystko, co można zrobić żeby być widocznym na rynku”. Ale faktycznie po 2-3 miesiącach od objęcia stanowiska pomyślałam, że trzeba zrobić coś spektakularnego. Nie usiadłam nad kartką papieru. To był Excel. Chciałam podwoić nasze wyniki finansowe, osiągnąć dwukrotny wzrost obrotów w perspektywie 5 lat. I w żaden sposób nie spinało mi się, jak możemy to zrobić w dotychczasowym modelu.
To był moment przełomowy, początek myślenia i dyskusji o tym, co możemy zrobić inaczej, w jakich kierunkach możemy się rozwijać, żeby osiągnąć ten cel. Na razie idzie nam dobrze, dopiero pierwszy rok zmian za nami, ale jesteśmy w tym miejscu, w którym chcieliśmy być. Dwa najważniejsze kierunki to decyzja o otwieraniu sklepów bez aptek oraz wyjście z naszym e-commerce za granicę.
Tych działań jest mnóstwo. Nowy format sklepów w modelu premium i wejście w usługi fryzjerskie, otwarcie centrum medycznego Body & Mind, nowe wersje aplikacji, wprowadzenie robotów do aptek, wdrożenie nowego systemu prognozowania popytu i zarządzania zapasami, rozbudowa magazynu, program Super-Pharm Partner. To nie wszystko, ale wystarczy do zadania pytania: dokąd zmierza Super-Pharm? Jaki ma Pani cel poza finansowym?
Rok temu zaczęliśmy zastanawiać się kim jesteśmy jako Super-Pharm i czy nasza misja jest tą, w którą naprawdę wierzymy. W rezultacie przeformułowaliśmy ją zupełnie. Stwierdziliśmy, że czujemy się jako firma kimś innym niż do tej pory byliśmy, chcemy inaczej zaistnieć na rynku i być inaczej postrzegani przez klientów.
.Stąd te wszystkie dodatkowe inicjatywy, jak otwarcie centrum medycznego. Jak store in store Cannabotech w Galerii Westfield Mokotów, gdzie wykorzystujemy nie tylko olbrzymią wiedzę, ale również modele sztucznej inteligencji. Poprzez dokładny skaner twarzy dostajemy informację w jakiej kondycji jest dana osoba, a my na tej podstawie możemy stworzyć indywidualny program – dobrać kosmetyki oraz suplementy diety, które wspomagają ogólnie rozumiane dobre samopoczucie, jak również poprawiają wygląd skóry i włosów. Wszystkie trendy widoczne na rynku łączą się tu idealnie – mamy tutaj ekspertyzę, wykorzystanie elementów sztucznej inteligencji, a także adresujemy holistyczne podejście w zakresie ciała i ducha.
Czytaj więcej: Super-Pharm i Cannabotech wykorzystują AI do diagnozowania organizmu i stanu skóry
Do tego dążymy od strony trochę idealistycznej, wizjonerskiej, ale to właśnie tym są te cyfry o których mówię, na koniec dnia, na koniec roku; pomogą nam dostarczyć nasze targety finansowo-biznesowe.
Powiedzmy więcej o nowej koncepcji sklepów. W tzw. przestrzeni medialnej informacja o ich otwarciu wzbudziła dyskusję, a nawet kontrowersje. Farmaceuci na przykład komentowali to tak, że Super-Pharm to mydło i powidło, i teraz w aptekach będzie się obcinało włosy.
Tak, czytałam różne komentarze. Być może nie dość jasno do przestrzeni publicznej dotarła ta informacja, że to jest zupełnie nowy model biznesowy, inne sklepy niż dotychczas i bez aptek. W sytuacji legislacyjnej, którą mamy – nie możemy otwierać kolejnych placówek z aptekami, a dodatkowo ustawa Apteka dla Aptekarza całkowicie zablokowała nam możliwość otwierania w jakimkolwiek sensownym modelu franczyzy Super-Pharm – podjęliśmy decyzję, że nieco zmieniamy nasze DNA, czyli model 3w1 czy 4w1, którego apteka zawsze była integralną częścią i spróbujemy otworzyć nowy koncept, bliższy konceptowi perfumeryjnemu. Koncept premium.
Zmieniamy asortyment. Bardzo zmieniamy, początkowo myśleliśmy, że zmienimy trochę. W asortymencie tych sklepów będzie mniej produktów masowych, którymi nie jesteśmy w stanie konkurować z innymi sieciami drogeryjnymi mającymi znacznie więcej placówek niż my oraz z dyskontami, które bardzo mocno walczą w tej kategorii.
Generalne założenie było takie, że pracujemy w obszarze naszej eksperckości, którego jesteśmy liderem, czyli dermokosmetyków oraz produktów z kategorii pielęgnacji twarzy. Jest oferta dermo i konsultacje dermatologiczne. To był początek. Wokół tego budowaliśmy core biznesu. Budując nowy koncept, odwiedzając najlepsze sklepy kosmetyczne w Europie, adresując potrzeby klientów, wspólnie z naszymi partnerami handlowymi zdecydowaliśmy, że wchodzimy w rynek produktów luksusowych.
W sklepach będzie również szeroko rozbudowa kategoria pielęgnacji włosów profesjonalna i trychologiczna, do tego również usługi fryzjerskie, ponieważ również tutaj chcemy zaprezentować się jako ekspert kategorii.
Zaprosiliśmy do współpracy świetnych architektów. I był to przełom również dla nas samych, wewnątrz firmy. Kiedy zobaczyliśmy pierwsze projekty wielu z nas miało mnóstwo wątpliwości. Bo przecież retail to są proste półki, klient musi wszystko widzieć itd. To był gorący okres, ale udało nam się przekonać siebie nawzajem do nowej koncepcji. Idziemy w tym kierunku. Moim zdaniem projekt jest fenomenalny. To unikatowy koncept na rynku europejskim. To jest lepsze niż wszystko co widziałam do tej pory.
Otwieramy dwa sklepy w Warszawie, w Sadyba Best Mall i w Elektrowni Powiśle. Mamy już wybraną kolejną lokalizację, a następnych szukamy.
Czemu otwarcia sklepów tak się przesunęły w czasie? Miało to nastąpić w październiku ubiegłego roku.
Nasz koncept się rozwijał, nowi dostawcy zauważali jego siłę w trakcie pracy nad nim, do nowych konceptów często są potrzebne zgody na poziomie centrali w Europie, jakież było moje zaskoczenie, gdy w czerwcu 2023 podczas wizyt w USA, dowiedziałam się, że tamtejsi dostawcy już widzieli nasze projekty! Nowi dostawcy, nowe brandy, zmiana miksu brandowo-produktowego wymusiła na nas i architektach zmianę projektu. No i nadal prace trwają.
Otworzyliśmy pierwszy sklep tydzień temu po cichutku, bo to nie jest finalna wersja, oficjalnie będę zapraszać na koniec lutego tych którzy chcą zobaczyć finalny projekt, ale jak ktoś już jest niecierpliwy to gwarantuję, że już dzisiaj wchodząc do Skin & Beauty by SP w Sadybie, wypowie ogromne WOW.
Pod koniec ubiegłego roku ruszyła domena superpharm.at, czyli e-sklep we Włoszech. Dlaczego wybraliście Włochy? Jakie są pierwsze doświadczenia z tego rynku?
Analizowaliśmy bardzo dokładnie cały rynek europejski; finalnie do pierwszej tury wybraliśmy 4-5 rynków i nadaliśmy im priorytety. Braliśmy pod uwagę wielkość rynku kosmetycznego, jego rozwój, penetrację e-commu, szacowany wzrost w ciągu najbliższych kilku lat, pozycję cenową na naszych najważniejszych kategoriach, skłonność klientów do zaufania zagranicznej marce i oczekiwany czas dostawy. Dużo i kompleksowo. Stąd nasza lista priorytetów i największych możliwości.
Jakie mamy doświadczenia? Uczymy się. Aby rozumieć klienta włoskiego, pracujemy z włoską agencją marketingową; po tych kilku tygodniach obserwujemy już sympatię do brandów, które w Polsce nie są aż tak kluczowe. Nasze top drivery pozostają podobne, ale sprzedajemy również polskie brandy, co jest bardzo ciekawe również dla nas. Marki takie jak Ziaja, Yope, Resibo cieszą się zainteresowaniem.
Czy zaproponowaliście Państwo taki sam asortyment jak w e-sklepie w Polsce?
Daliśmy wszystkim naszym dostawcom możliwość współpracy na rynku włoskim, część apteczna wymaga od nas dodatkowych konsultacji prawniczych.
W jakim kierunku teraz patrzycie?
Kierunki są bardzo różne i tak jak wspomniałam, wynikają z dokładnej analizy. Będziemy za 2-3 miesiące przyglądać się naszym wstępnym wyborom raz jeszcze i decydować, który kraj ze wspomnianych 4-5 będzie kolejny.
Czytaj więcej: Super-Pharm oficjalne potwierdza – sklepy online będą pojawiać się na kolejnych zagranicznych rynkach
Jakie nadzieje pokłada Pani w programie Super-Pharm Partner i dlaczego zdecydowaliście się na model marketplace? Czy to jest droga do szybkiego i tańszego rozwoju e-commerce?
Pomysł na marketplace pojawił się już dawno, 3-4 lata temu zaistniał w strategii, ale ciągle nie był to moment, w którym byliśmy na to gotowi. Dzisiaj technologicznie jesteśmy bardziej zaawansowani, dokończone są integracje systemów i wiosną ruszymy w e-sklepie z produktami od naszych partnerów handlowych.
Czytaj więcej: Super-Pharm uruchamia marketplace. Jak rozpocząć współpracę w ramach Super-Pharm Partner?
Mam marzenie, żeby dostarczać klientom praktycznie wszystko czego zapragną z kategorii health & beauty. Fizycznie sami nie jesteśmy w stanie tego zrobić, bo niektóre produkty sprzedają się w mniejszych ilościach, mamy ograniczenia magazynowe, więc jedynym sposobem jest zaproszenie partnerów handlowych do współpracy na zasadzie marketplace’u. Asortyment znacznie się zwiększy, również traffic na stronie będzie większy. Myślę, że korzyść będzie obopólna dla partnerów handlowych i dla nas.
Ile waży e-commerce w całości sprzedaży Super-Pharm?
Waży około 20 proc. Był moment, kiedy to było więcej, ale zawsze powtarzam, że bardzo się cieszę z tego, że offline też szybko rośnie. Dynamika jest bardzo duża, mówimy o wzroście rok do roku ponad 50 proc., a baza już jest mocna. Rośniemy 2 do 3 razy szybciej niż rynek.
W jakich obszarach kanały online i offline już się uzupełniają? Jakie udało się przenieść dobre praktyki pomiędzy nimi, a nad czym jeszcze Państwo pracujecie?
Zdecydowanie działa to, że pracujemy w jednym zespole. Dział handlowy kupuje większość produktów dla obu kanałów. Ale mamy też oddzielny zespół e-commerce, który pracuje nad swoimi unikatowymi produktami. Widzę tu bardzo fajną synergię, zespoły wzajemnie wymieniają się doświadczeniami, podrzucają sobie pomysły.
Moje ulubione spotkanie w miesiącu to spotkanie dotyczące nowości. Zaczęło się od małego spotkania działu commercial, a potem dołączyły do nas działy marketingu, logistyki i e-commerce, i każdy proponuje coś ciekawego z nowego asortymentu, rozmawiamy, gdzie i jakie produkty wprowadzać najpierw, jak nimi rotować. To jest największy poziom synergii, ale też takiej współpracy, która naprawdę funkcjonuje i sprawia wszystkim dużo frajdy w dotykaniu, wąchaniu, testowaniu produktów, wymienianiu się doświadczeniami.
To co jest ciągle trudne, to jak odwzorować w online poziom eksperckości i serwisu, który oferujemy w sklepach stacjonarnych. Trudno jest zastąpić kontakt z żywym człowiekiem, ale wprowadzamy dermokonsultacje online, skanowanie twarzy z wykorzystaniem AI i dobór produktów pod problemy skórne. Zbieramy doświadczenia, uczymy się, wiemy, co klienci lubią w sklepach i próbujemy to odwzorować w e-commerce.
Dane agencji badawczych pokazują, że konsumenci bardzo swobodnie przechodzą między kanałami sprzedaży. I nie jest tylko tak, że oglądają kosmetyki w sklepach a kupują w internecie, wręcz lekko wzrasta liczba osób, które przeszukują internet, ale idą na zakupy do drogerii stacjonarnej.
Wielokrotnie mówiłam o tym, że e-commerce nie zdominował rynku, pomimo takich projekcji z roku 2020 i że to cieszy. Klienci potrzebują fizycznego kontaktu z produktem, chcą go dotknąć, powąchać, wypróbować.
W Stanach Zjednoczonych półtora roku temu wynosił ponad 20 proc. Na rynkach bardziej rozwiniętych na pewno odsetek klientów omnichannelowych jest większy i my też do tego dążymy.
Co jest Pani zdaniem kluczem dobrej strategii omnichannelowej? Co jest w niej najtrudniejsze?
Myślę, że największą blokadą jest blokada mentalna. Jeśli ktoś wyrósł w rynku tradycyjnym i nagle wyrasta mu druga „konkurencyjna” noga, zazwyczaj niżej marżowana, to konfliktów wewnątrz firmy jest mnóstwo. Sklepy mówią: kanibalizujecie nam sprzedaż. Kupcy mówią: sprzedajecie za tanio. Konflikt u nas wewnątrz firmy był bardzo silny i sama w nim uczestniczyłam. Droga od tego momentu, kiedy to jest wewnętrzna konkurencja do zrozumienia, że to jest potrzeba klienta i to klient wybiera, jest bardzo długa.
My już od dłuższego czasu pracujemy w harmonii i synergii – mogę to powiedzieć z czystym sumieniem; zespoły pracują razem, sklepy nie skarżą się tylko informują, jak dużo paczek spakowały, cieszą się że klienci przychodzą i dobierają produkty do tych, które kupili online. Największe wyzwanie to więc pokonanie wewnętrznych konfliktów i zrozumienie, że służymy jednemu klientowi.
Analitycznie, klient omnichannelowy wraca do nas częściej. Jego koszyk jest inny – niższy niż typowy online’owy ale wyższy niż offlineowy. To najcenniejszy dla nas, bardzo lojalny, klient.
Jesteśmy ciągle na początku nowego roku i zadajemy sobie pytanie, jaki on będzie dla biznesu, gdy uwzględnimy zewnętrzne czynniki gospodarcze i polityczne oraz czynniki specyficzne dla branży. Czego Pani się spodziewa?
Przygotowuję się na pozytywne scenariusze, ale trudne. Boimy się tego roku. 2023 rok też był trudny i największym problemem dla nas wszystkich w retailu był poziom wzrostu kosztów. Powoduje on, że ciągle zastanawiamy się, gdzie robić cięcia, żeby zasypać niezależne od nas dziury – czynniki inflacyjne, wzrost kosztów energii, wzrost pensji minimalnej dwa razy w ciągu roku i kolejny w styczniu br. To jest naprawdę trudne.
Gdy mówimy o globalnych trendach to na pewno widać, że klienci potrzebują spersonalizowanej oferty, że dużo dzieje się w obszarze AI, a piękno to dzisiaj już nie tylko dbanie o fizyczną część naszego ciała, ale dbanie o holistyczne, bardzo dobre samopoczucie.
