Styczeń
Styczeń 2025 upłynął w branży kosmetycznej pod znakiem poważnych decyzji strukturalnych i turbulencji operacyjnych, które najmocniej dotknęły rynek pracy w Polsce. Najbardziej brzemienną w skutki informacją było ogłoszenie przez Oriflame planu stopniowego zamknięcia fabryki CETES w Warszawie i przeniesienia produkcji do wyspecjalizowanych partnerów w Europie. Decyzja ta, motywowana koniecznością szybszego reagowania na trendy i rozwój technologiczny, wywołała efekt domina w całym łańcuchu dostaw – w firmie Logwin Poland oznaczała zwolnienia grupowe obejmujące 125 pracowników po niemal 20 latach współpracy z marką. Równolegle rynek obiegła informacja o wycofaniu się z Polski marki The Body Shop, której ostatnie sklepy mają zostać zamknięte 22 lutego 2025 r., co potwierdziło, że dla części międzynarodowych sieci Polska przestaje być rynkiem priorytetowym.
Drugim wyraźnym nurtem styczniowych newsów były zmiany personalne i roszady wśród kluczowych menedżerów oraz ekspertów rynku beauty. Po sześciu latach z Avon odszedł Maciej Kaniowski, odpowiadający za globalny łańcuch dostaw i operacje Avon International, a po niemal 15 latach współpracy z siecią Douglas na nowe zawodowe ścieżki zdecydowała się Marta Wojciechowska, realizująca wcześniej tysiące projektów marketingowych rocznie na wielu rynkach. Jednocześnie rynek obserwował kontrast pomiędzy restrukturyzacjami a bardzo dobrą kondycją największych graczy – Rossmann podał rekordowe wyniki za 2024 r., z obrotem 15,3 mld euro i zapowiedział dalsze inwestycje oraz rozwój sieci liczącej już blisko 5 tys. drogerii w Europie.
Styczeń przyniósł także mocne akcenty marketingowe i trendowe, pokazujące dwubiegunowość rynku. Z jednej strony uwagę konsumentów przyciągały spektakularne wyprzedaże w Rossmannie, z produktami przecenionymi nawet do 99 groszy, co wywołało falę dyskusji o czyszczeniu magazynów i presji cenowej. Z drugiej – luksus i wizerunek pozostały istotnym elementem komunikacji marek: Guerlain zaprezentował limitowany flakon Rouge Bonheur z okazji Roku Węża, a Caudalie postawiło na narrację „quiet luxury”, angażując 56-letnią Kelly Rutherford jako ambasadorkę naturalnego piękna. Równolegle branża przygotowywała się na 2025 r. od strony produktowej – zapowiedzi trendów w pielęgnacji włosów jasno wskazywały na rosnące znaczenie skutecznych, innowacyjnych, ale cenowo dostępnych rozwiązań odpowiadających na problemy wypadania, łupieżu i braku blasku.
Luty
Luty 2025 w branży kosmetycznej i okołomedycznej przyniósł narastającą niepewność wokół trendów zdrowotnych oraz silne impulsy regulacyjne, które zaczęły realnie wpływać na biznes beauty. Najwięcej emocji wzbudziły doniesienia dotyczące leku Ozempic – flagowego produktu Novo Nordisk – którego wizerunek „cudownego środka” na otyłość został podważony przez nowe badania wskazujące na ryzyko utraty wzroku u części pacjentów, a jednocześnie przez zbliżający się koniec ochrony patentowej. W tym samym czasie Ministra Zdrowia Izabela Leszczyna zapowiedziała zdecydowaną walkę z pseudonauką w gabinetach beauty, co może oznaczać koniec sprzedaży i promocji produktów przypisywanych działaniom leczniczym bez podstaw naukowych. Dla firm kosmetycznych i usługowych był to wyraźny sygnał, że 2025 rok przyniesie ostrzejszą kontrolę i konieczność rewizji oferty pod kątem zgodności z prawem.
Równolegle luty zaznaczył się istotnymi wydarzeniami korporacyjnymi i symbolicznymi dla rynku. Branża pożegnała Adama Osuchowskiego, wieloletniego prezesa i właściciela Ados Cosmetics, jedną z postaci, które przez dekady współtworzyły polski rynek kosmetyków do makijażu i stylizacji paznokci. Na poziomie międzynarodowym uwagę zwróciły ruchy kapitałowe wokół Avonu – Natura & Co rozpoczęła negocjacje dotyczące potencjalnej sprzedaży międzynarodowych operacji tej marki, co zostało pozytywnie odebrane przez inwestorów. Jednocześnie przedstawiciele Avonu w Polsce, w tym dyrektor fabryki Avon Operations Polska, podkreślali kontynuację inwestycji w badania, innowacje i zrównoważony rozwój, sygnalizując, że lokalna produkcja pozostaje ważnym elementem strategii.
Trzecim wyraźnym nurtem lutowych wydarzeń była ekspansja marek oraz zmiany w segmencie premium i zapachów, które pokazały rosnącą polaryzację rynku. The Ordinary zadebiutowało w Chinach we współpracy z Sephora, wchodząc na jeden z najbardziej konkurencyjnych rynków świata i zapowiadając dalszą obecność na platformach e-commerce. Jednocześnie raporty dotyczące marek premium i luksusowych w Polsce podkreślały rosnące znaczenie doświadczenia klienta i precyzyjnej segmentacji konsumentów. W obszarze perfum uwagę przyciągnęła nowa kompozycja „Your Turn”, stworzona we współpracy z Billie Eilish, która potwierdziła, że zapachy sygnowane przez artystów młodego pokolenia pozostają ważnym narzędziem budowania emocjonalnej relacji z marką. Całość lutowych wydarzeń układa się w obraz miesiąca, w którym rynek jednocześnie mierzył się z presją regulacyjną, zmianami własnościowymi i dalszą globalizacją oferty beauty.
Marzec
Marzec 2025 wyraźnie należał do perfum i redefinicji pojęcia luksusu, zarówno w segmencie niszowym, jak i masowym. Dużą uwagę przyciągnęła analiza fenomenu Lattafa, która w krótkim czasie zbudowała silną pozycję w Europie, oferując zapachy inspirowane Orientem, ale skrojone pod gust zachodniego konsumenta i dostępne w przystępnym cenowo segmencie. Równolegle marka Amouage stała się punktem odniesienia w dyskusji o przyszłości klasycznej niszy – balansującej dziś między rzemieślniczym dziedzictwem a coraz większą komercjalizacją zapachowego luksusu. Do tego doszły premiery perfum sygnowanych nazwiskami celebrytów, jak kolekcja beBIO Ewy Chodakowskiej wprowadzona do sieci Rossmann, co potwierdziło, że zapachy pozostają jedną z najbardziej dynamicznych kategorii beauty.
Drugim kluczowym obszarem marcowych wydarzeń były międzynarodowe targi i ekspansja polskiej branży kosmetycznej. 56. edycja Cosmoprof Worldwide Bologna udowodniła, że Bolonia utrzymuje pozycję globalnego centrum sektora beauty – zarówno pod względem skali (ponad 170 tys. mkw. powierzchni), jak i międzynarodowego charakteru wystawców. Szczególnie mocno wybrzmiał wątek rosnącej konkurencyjności polskich producentów, którzy dzięki inwestycjom w badania i rozwój coraz skuteczniej wykorzystują potencjał eksportowy, w tym na rynku włoskim. Równolegle redakcja relacjonowała debiut pierwszej słowackiej Biedronki, gdzie rozbudowany dział drogeryjny pokazał, że format dyskontowy coraz śmielej konkuruje z klasycznymi drogeriami także poza Polską.
Trzeci ważny nurt marca dotyczył zmian społecznych, regulacyjnych i strukturalnych w branży beauty. Badania dotyczące Pokolenia Z unaoczniły, jak bardzo nawyki zakupowe młodych konsumentów – świadomych składu, ceny i autentyczności marek – zaczynają kształtować strategie producentów i sprzedawców. Jednocześnie eksperci rynku drogeryjnego i rekrutacyjnego zwracali uwagę na rosnące wyzwania kadrowe oraz presję na kompetencje cyfrowe i międzynarodowe. W tle pojawił się także silny sygnał regulacyjny: decyzje UOKiK o ukaraniu celebrytów za nieprawidłowe oznaczanie współprac reklamowych jasno pokazały, że influencer marketing – szczególnie w branży kosmetycznej – wchodzi w fazę znacznie ostrzejszego nadzoru. Marzec 2025 zarysował się więc jako miesiąc, w którym estetyka i emocje coraz silniej zderzają się z regulacją, danymi i odpowiedzialnością rynkową.
Kwiecień
Kwiecień 2025 przyniósł wyraźne sygnały przetasowań w polskim handlu kosmetycznym, zarówno po stronie ekspansji nowych formatów, jak i wycofywania się dotychczasowych graczy. Najwięcej uwagi wzbudziły ruchy sieci convenience – Żabka rozpoczęła formalne rozeznanie rynku pod kątem ekspozytorów do prezentacji kosmetyków, co zostało odebrane jako zapowiedź wejścia w nową kategorię produktową. Równolegle Biedronka konsekwentnie rozwija ofertę beauty, wprowadzając pod marką własną NIUQI linię kosmetyków do włosów i zapowiadając działania edukacyjne dla klientów. Na drugim biegunie znalazła się krakowska drogeria Pigment, która nagle zakończyła działalność stacjonarną i online, pozostawiając po sobie pytania o kondycję niezależnych konceptów drogeryjnych w warunkach rosnącej konkurencji sieciowej.
Drugim silnym nurtem miesiąca były zmiany organizacyjne i napięcia na rynku pracy, szczególnie widoczne w dużych strukturach międzynarodowych firm. W Super-Pharm doszło do istotnych roszad w zarządzie, co wpisuje się w szerszy trend przebudowy kompetencji menedżerskich na styku FMCG i technologii. Jednocześnie branżę poruszyły informacje o planowanych zwolnieniach grupowych w fabryce Avon w Garwolinie, które – według lokalnych instytucji – mogą wyraźnie pogorszyć sytuację na rynku pracy w regionie. W kontrze do tych trudnych danych pojawiały się głosy menedżerów Avonu, podkreślające długofalowe podejście do innowacji i własnej drogi rozwoju w obliczu presji regulacyjnej i narastającej krytyki modelu MLM.
Kwiecień był także miesiącem strategicznych refleksji nad marką, marketingiem i kierunkami rozwoju rynku beauty. Eksperci i menedżerowie – m.in. z Unilever – zwracali uwagę na rosnące znaczenie wellness, zrównoważonego rozwoju oraz konieczność realistycznego podejścia do budżetów marketingowych, ściśle powiązanych z modelem biznesowym. Równolegle rynek żył spekulacjami o możliwej sprzedaży marki Rhode, założonej przez Hailey Bieber, co ponownie rozbudziło dyskusję o wycenach marek tworzonych przez influencerów. W tle tych debat pojawił się także trend nostalgii w perfumerii, pokazujący, że emocje i pamięć zapachowa stają się coraz ważniejszym narzędziem budowania przewagi konkurencyjnej. Kwiecień 2025 zapisał się więc jako miesiąc kontrastów: od zamknięć i redukcji, po ambitne plany ekspansji i redefinicji strategii w beauty.
Maj
Maj 2025 okazał się miesiącem wyjątkowo trudnym emocjonalnie i strukturalnie dla polskiego rynku beauty, zwłaszcza w segmencie niezależnego handlu. Branża pożegnała Tomasza Marca, założyciela i współwłaściciela drogerii Pigment, którego śmierć dodatkowo skomplikowała i tak już krytyczną sytuację spółki. Firma była na etapie przygotowań do złożenia wniosku o upadłość, jednak nagłe zdarzenie wstrzymało procedury formalne i wymusiło ich rozpoczęcie od nowa, m.in. z powodu wygaśnięcia pełnomocnictw i konieczności uregulowania kwestii spadkowych. W praktyce maj potwierdził, jak krucha bywa pozycja niezależnych detalistów w warunkach presji kosztowej, zadłużenia i rosnącej konkurencji ze strony dużych sieci.
Równolegle maj przyniósł chłodny prysznic dla globalnych koncernów kosmetycznych, podważając utrwalony przez lata mit odporności branży na spowolnienie gospodarcze, znany jako „efekt szminki”. Najmocniejszym sygnałem ostrzegawczym były dane finansowe dotyczące marki Drunk Elephant, której sprzedaż w I kwartale 2025 r. spadła aż o 65 proc., co istotnie obciążyło wyniki całego koncernu Shiseido. Jednocześnie rozczarowujące rezultaty raportowały inne globalne grupy, w tym Coty, LVMH, L’Oréal oraz Estée Lauder, co skłoniło ekonomistów do otwartego kwestionowania dotychczasowej narracji o ponadprzeciętnej odporności sektora beauty na kryzysy makroekonomiczne.
Trzecim wyraźnym wątkiem maja była rosnąca presja regulacyjna i odpowiedzialność komunikacyjna marek działających na styku kosmetyków, suplementów i wellness. Unia Europejska opublikowała Rozporządzenie Komisji (UE) 2025/877, rozszerzające listę zakazanych substancji CMR w kosmetykach od września 2025 r., co oznacza dla producentów konieczność pilnych reformulacji i audytów portfolio. Równolegle branżę zelektryzowała dyskusja wokół wypowiedzi Doroty Rabczewskiej (Doda) na temat suplementów „na Hashimoto”, ujawniając poważne luki w nadzorze nad rynkiem suplementów diety. Na tym tle kontrastowo wybrzmiały pozytywne sygnały sprzedażowe – m.in. dynamiczne wzrosty marki Tesori d’Oriente w Polsce – oraz głosy sieci takich jak Super-Pharm, które podkreślały znaczenie własnej, długofalowej strategii rozwoju. Maj 2025 zapisał się więc jako miesiąc, w którym branża beauty coraz wyraźniej musiała zmierzyć się z realiami regulacyjnymi, ekonomicznymi i reputacyjnymi, a nie tylko z estetyką i trendami.
Czerwiec
Czerwiec 2025 upłynął pod znakiem napięć wokół bezpieczeństwa, zdrowia i zaufania konsumentów, które coraz silniej wpływają na decyzje zakupowe w beauty. Głośnym tematem stał się rynek nieautoryzowanych testerów perfum, który — kusząc pozornie niższą ceną — realnie odbiera klientki perfumeriom i podważa transparentność obrotu produktami zapachowymi. Równolegle silne emocje wywołało publiczne wyznanie Doroty Rabczewskiej (Doda) dotyczące czerniaka skóry, który — jak przyznała — był konsekwencją korzystania z solarium. Wypowiedź artystki podzieliła branżę beauty, uruchamiając debatę o odpowiedzialności komunikacyjnej, granicy między edukacją zdrowotną a oskarżeniami o medialną „nagonkę”. W tym samym miesiącu doszło także do groźnego incydentu operacyjnego — pożaru w laboratorium firmy Hamilton w Gdyni, skutkującego ewakuacją 259 pracowników i przypominającego o ryzykach towarzyszących zapleczu badawczo-analitycznemu branży.
Drugim wyraźnym nurtem czerwca był dynamiczny rozwój sieci detalicznych oraz intensyfikacja działań marketingowych wokół zapachów i doświadczeń konsumenckich. Douglas kontynuował ekspansję stacjonarną, otwierając 160. perfumerię w Polsce, a jednocześnie realizował eventowy format Douglas Beauty Express, tym razem w Krakowie — z silnym akcentem na perfumy sygnowane przez Billie Eilish. Z kolei Rossmann odpowiedział na rosnące zainteresowanie wellbeingiem i uważnością, wprowadzając nową markę własną Amo’ya, łączącą kosmetyki, aromaterapię i produkty funkcjonalne w duchu mindfulness. Na tle tych działań wyraźnie rysuje się przesunięcie handlu beauty w stronę doświadczeń, emocji i stylu życia, a nie wyłącznie klasycznej oferty produktowej.
Czerwiec przyniósł również istotne sygnały strategiczne i strukturalne, zarówno w obszarze trendów, jak i zarządzania. Debiutancki raport „Beauty in Brief” przygotowany przez Zalando potwierdził rosnące znaczenie danych w prognozowaniu trendów — od utrzymującej się popularności K-beauty po zmiany w podejściu do pielęgnacji i makijażu. W tym samym czasie w Bielenda Group nastąpiła zmiana na najwyższym szczeblu zarządczym: stanowisko dyrektora generalnego i wiceprezesa objął Irek Sudnik, co ma wzmocnić dalszą ekspansję firmy w kraju i za granicą. Dopełnieniem obrazu miesiąca był powrót marki MiniSo na polski rynek po pandemicznej przerwie, pokazujący, że Polska pozostaje atrakcyjnym, choć wymagającym rynkiem dla międzynarodowych konceptów. Czerwiec 2025 zapisał się więc jako miesiąc, w którym branża beauty jednocześnie testowała granice bezpieczeństwa, inwestowała w doświadczenie klienta i porządkowała struktury pod dalszy wzrost.
Lipiec
Lipiec 2025 w branży beauty upłynął pod znakiem zmiany estetycznej i redefinicji relacji konsumenta z produktem, szczególnie widocznej w makijażu i segmencie premium. Letnie trendy lansowane w mediach społecznościowych jednoznacznie przesunęły akcent z efektowności na lekkość, pielęgnację i ochronę skóry, pokazując, że makijaż coraz częściej pełni funkcję uzupełniającą wobec skincare. Równolegle analizy publikowane przez „Luxury Tribune” wskazywały na narastające zjawisko „dupe culture”, w którym młodsze pokolenia coraz częściej kwestionują sens płacenia za luksusowy oryginał, wybierając tańsze odpowiedniki inspirowane markami premium. Ten zwrot w stronę pragmatyzmu i wartości użytkowej wyraźnie wpisuje się w szerszą zmianę postaw konsumenckich, szczególnie wśród generacji Z.
Drugim wyraźnym nurtem lipca były strategiczne inwestycje i przetasowania personalne po stronie producentów oraz sieci handlowych, pokazujące, że mimo trudnego otoczenia rynkowego firmy nie rezygnują z rozwoju. Veoli Botanica otworzyła swoje pierwsze laboratorium badawczo-rozwojowe, wzmacniając kompetencje w obszarze innowacji i clean beauty, a Miraculum kontynuowało spektakularny proces odbudowy po latach kryzysu, notując 17-procentowy wzrost po powrocie na rynek. Jednocześnie branża obserwowała istotne zmiany kadrowe: Hubert Iwanowski przeszedł z drogerii DM do Eveline Cosmetics, a Edyta Kresińska objęła nową funkcję pełnomocniczki zarządu w firmie Fillsy, co potwierdza rosnące znaczenie doświadczonych menedżerów w okresie transformacji rynku.
Trzeci filar lipcowych wydarzeń stanowił handel detaliczny i doświadczenie zakupowe, które coraz częściej decydują o przewadze konkurencyjnej. Badania agencji ChangeUp pokazały, że niemal 70 proc. klientów czuje się przytłoczonych nadmiarem wyboru w drogeriach i oczekuje od sklepów wartości dodanej wykraczającej poza samą sprzedaż. W odpowiedzi sieci rozwijają nowe formaty – Super-Pharm otworzył we Wrocławiu czwarty concept store Skin&Beauty, a rozmowy z przedstawicielami drogerii Koliber i Ambra podkreślały rosnącą rolę małoformatowych, lokalnych sieci w trudnym otoczeniu rynkowym. Jednocześnie ekspansja marek tworzonych przez influencerów nie zwalnia tempa: Rhode, założona przez Hailey Bieber, zadebiutowała w Europie, w tym w Polsce, potwierdzając, że mimo zmęczenia luksusem konsumenci wciąż poszukują marek, które łączą autentyczność, prostotę i silną narrację.
Sierpień
Sierpień 2025 pokazał, jak silnie handel masowy, platformy społecznościowe i nostalgia zaczynają kształtować dynamikę rynku beauty i FMCG. Największe emocje konsumenckie tradycyjnie wygenerowała Biedronka, zapowiadając kolejny „gang” maskotek jako centralny element programu lojalnościowego, co potwierdziło, że mechanizmy znane z handlu spożywczego skutecznie przenikają do budowania przywiązania do marki. Równolegle raport zakupowy TikTok wskazał trzy dominujące kierunki napędzające sprzedaż beauty: pielęgnację bariery skórnej, estetykę effortless beauty oraz wellness, pokazując, że impulsy zakupowe coraz częściej rodzą się w ekosystemie social commerce, a nie w klasycznej reklamie. W tym samym czasie na rynku detalicznym rosła presja cenowa i formatowa — polska sieć hard-dyskontów Vollmart otworzyła swój dziesiąty sklep, wzmacniając konkurencję w segmencie niskiej ceny.
Drugim wyraźnym nurtem sierpnia były regulacje, kontrowersje i napięcia wokół odpowiedzialności marek, zarówno produktowej, jak i wizerunkowej. Decyzja Rossmann o rezygnacji z napojów objętych systemem kaucyjnym unaoczniła, że nowe obowiązki środowiskowe wymuszają realne zmiany w strukturze asortymentu, nawet jeśli dana kategoria nie stanowi istotnej części sprzedaży. Jednocześnie głośnym echem odbiła się dyskusja wokół wyboru kontrowersyjnej ambasadorki marki Urban Decay przez L’Oréal, która ponownie postawiła pytania o granice odwagi marketingowej i spójność etyczną globalnych koncernów. W obszarze bezpieczeństwa produktowego uwagę branży przyciągnęło skuteczne odwołanie się Laboratorium Ava od alertu RAPEX Safety Gate, co obnażyło słabości systemu i pokazało, jak dużych zasobów wymaga dziś obrona reputacji marki w warunkach zaostrzonego nadzoru.
Trzeci filar sierpniowych wydarzeń stanowiły finanse, inwestycje publiczne i powrót marek z przeszłości, które coraz częściej budują swoją narrację na sentymencie. Kontrowersje wokół wydatkowania środków z Krajowego Planu Odbudowy w sektorze beauty i HORECA podważyły zaufanie do transparentności systemu wsparcia, jednocześnie wzmacniając presję społeczną na kontrolę wykorzystania funduszy publicznych. Na poziomie globalnym brazylijska Natura ogłosiła powrót do rentowności po wyłączeniu Avon International jako aktywów przeznaczonych do sprzedaży, co potwierdziło skalę restrukturyzacji w światowym beauty. Symbolicznym dopełnieniem miesiąca był zapowiedziany powrót proszku Pollena 2000, który — podobnie jak wiele marek reaktywowanych w ostatnich latach — łączy sentyment z obietnicą nowoczesnych formuł. Sierpień 2025 zapisał się więc jako miesiąc, w którym emocje konsumentów, presja regulacyjna i twarde decyzje biznesowe zderzyły się w jednym, coraz bardziej wymagającym ekosystemie rynku beauty.
Wrzesień
Wrzesień 2025 przyniósł wyraźne zaostrzenie relacji między regulacją, kontrolą a codzienną praktyką branży beauty. Uruchomienie systemu e-Sanepid przez Państwowa Inspekcja Sanitarna umożliwiło obywatelom całodobowe zgłaszanie interwencji online, co natychmiast wywołało silne emocje w środowisku usług beauty i obawy przed nadużyciami oraz „donosową” presją. W tym samym miesiącu globalny kontekst regulacyjny jeszcze bardziej się wzmocnił, gdy Światowa Organizacja Zdrowia wpisała krem z filtrem przeciwsłonecznym na Modelową Listę Leków Podstawowych, formalnie przesuwając SPF z kategorii kosmetyku w obszar profilaktyki zdrowotnej. Ten ruch symbolicznie potwierdził, że granica między kosmetyką a ochroną zdrowia ulega dalszemu zatarciu.
Równolegle wrzesień był miesiącem poważnych przetasowań strategicznych w handlu i e-commerce. Grupa LPP zapowiedziała przekształcenie Sinsay w pełnoprawny marketplace, co może oznaczać istotny wstrząs dla polskiego rynku sprzedaży online i otwarcie platformy na tysiące zewnętrznych partnerów. Jednocześnie Rossmann konsekwentnie realizował strategię odmładzania wizerunku, kierując komunikację, ofertę i politykę zatrudnienia do pokolenia Z. Po stronie personalnej uwagę branży przyciągnęło odejście Katarzyny Mauduit z Douglas po pięciu latach kierowania marketingiem w regionie Europy Środkowo-Wschodniej, co wpisuje się w szerszą falę zmian menedżerskich w sieciach selektywnych.
Trzeci, wyjątkowo mocny wątek września dotyczył odpowiedzialności korporacyjnej, historii marek i kondycji innowacyjnej sektora. Brazylijska Natura sfinalizowała sprzedaż Avon International w Europie, Afryce i Azji, domykając kolejny etap upraszczania struktury i koncentracji na Ameryce Łacińskiej. Jednocześnie publikacja „Der Spiegel” ujawniająca historyczne powiązania marki Weleda z obozem w Dachau pokazała, że nawet marki o wizerunku etycznym muszą mierzyć się z trudnym dziedzictwem przeszłości. W kontrze do tych kryzysowych narracji branża próbowała budować pozytywną agendę: podczas konferencji Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego debatowano o innowacyjności, regulacjach i technologiach, a gala Perły Rynku 2025 podkreśliła znaczenie produktowych nowości o realnym potencjale sprzedażowym. Wrzesień 2025 zapisał się więc jako miesiąc, w którym sektor beauty musiał jednocześnie konfrontować się z kontrolą, historią i koniecznością dalszego rozwoju.
Październik
Październik 2025 w branży beauty upłynął pod znakiem przełomowych decyzji prawnych i dalszej konsolidacji rynku drogeryjnego, które mają długofalowe konsekwencje dla marek luksusowych i sieci handlowych. Najważniejszym wydarzeniem był wyrok Sądu Najwyższego w sporze dotyczącym sprzedaży produktów marki Dior poza autoryzowaną siecią dystrybucji – m.in. w sieci Empik. Orzeczenie jednoznacznie potwierdziło zasadę wyczerpania praw do znaku towarowego w UE, wzmacniając pozycję detalistów oferujących oryginalne produkty luksusowe poza kanałem selektywnym. Równolegle polski rynek drogeryjny notował kolejne kamienie milowe: Rossmann otworzył 2000. drogerię w Polsce i zaprezentował nowy koncept „Moja Drogeria”, zapowiadając szeroko zakrojony program modernizacji setek sklepów w kolejnych latach.
Drugim wyraźnym nurtem października była narastająca konkurencja między sieciami oraz zmiany w ich strategiach ekspansji. Niemiecka sieć DM kontynuowała dynamiczny rozwój w Polsce, otwierając 68. drogerię – tym razem w Skierniewicach – i systematycznie umacniając swoją obecność poza największymi aglomeracjami. Jednocześnie nie wszyscy gracze radzili sobie równie dobrze: Pepco ogłosiło upadłość swojej spółki w Niemczech i zamknięcie części sklepów, co pokazało skalę presji konkurencyjnej na rynkach Europy Zachodniej. W tym samym czasie sieci takie jak Natura podkreślały znaczenie bliskości klienta, unikalnego asortymentu i jakości obsługi jako kluczowych elementów walki o udziały w jednym z najbardziej nasyconych rynków drogeryjnych w Europie.
Trzeci ważny wątek października dotyczył marek, wizerunku i oferty produktowej, coraz silniej powiązanych z popkulturą i trendami globalnymi. Do drogerii Hebe trafiła nowa polska marka Pure me, współtworzona przez Małgorzatę Sochę, a Veoli Botanica ogłosiła zmianę na stanowisku dyrektora generalnego, sygnalizując kolejny etap rozwoju. Rossmann rozwijał również marki własne, zapowiadając debiut linii inspirowanej k-beauty pod brandem Isana. Z kolei w segmencie premium uwagę przyciągnęła kampania Lancôme z udziałem Igi Świątek, realizowana we współpracy z Notino, która połączyła świat sportu, naturalności i luksusowego makijażu. Październik 2025 potwierdził, że rynek beauty coraz wyraźniej dzieli się między skalę i prawo, agresywną konkurencję sieci oraz narrację marek budowaną na autentyczności i emocjach.
Listopad
Listopad 2025 przyniósł moment refleksji i symbolicznych podsumowań, ale także bardzo konkretne sygnały dotyczące kierunków rozwoju branży beauty i handlu detalicznego. Rynek pożegnał Leszka Kłosińskiego – menedżera i przedsiębiorcę związanego m.in. z Oceanic – którego dorobek i wpływ na rozwój polskiej branży kosmetycznej był wielokrotnie podkreślany przez współpracowników. W tym samym czasie podczas Niemieckiego Kongresu Handlu Detalicznego doszło do wymownego gestu uznania: prezes sieci DM Christoph Werner publicznie uhonorował Dirka Rossmanna, założyciela Rossmann, nazywając go pionierem i „ojcem” nowoczesnych dyskontów drogeryjnych w Europie. Te wydarzenia nadały listopadowym dyskusjom ton międzypokoleniowej ciągłości i znaczenia wizji w budowaniu silnych marek.
Drugim kluczowym nurtem miesiąca były technologia, dane i nowe modele dotarcia do klienta, coraz wyraźniej zmieniające krajobraz beauty. Allegro oraz L’Oréal uruchomiły oficjalne sklepy marek w modelu DTC, wzmacniając bezpośrednie relacje z konsumentami i kontrolę nad doświadczeniem zakupowym. Równolegle raport Elephate pokazał, że w e-commerce beauty stawką gry jest już ponad 20 mln organicznych wizyt miesięcznie i ruch wyceniany na ok. 7 mln zł, a strategie SEO przechodzą istotną transformację. W tym samym duchu eksperci zaczęli mówić o narodzinach segmentu „high-tech beauty” – m.in. w kontekście wykorzystania grafenu – co sygnalizuje przesunięcie innowacji z obszaru komunikacji w stronę realnych technologii produktowych.
Trzecim wyraźnym wątkiem listopada była polaryzacja rynku: między zapachami, brandingiem a twardymi wynikami finansowymi sieci. Z targów Beautyworld Middle East 2025 płynęły sygnały o dalszym umacnianiu się perfum jako kluczowej kategorii wzrostu, szczególnie napędzanej przez pokolenie Z, co potwierdzały deklaracje inwestycyjne globalnych koncernów, takich jak Estée Lauder, L’Oréal czy Coty. Na poziomie lokalnym uwagę przyciągały zarówno strategiczne rebrandingi – jak w przypadku marki Clarena – jak i twarde dane finansowe: Hebe zwiększyło przychody do 451 mln euro po trzech kwartałach, jednocześnie notując wyhamowanie dynamiki sprzedaży porównywalnej. Listopad 2025 pokazał więc branżę beauty jako sektor dojrzały, coraz bardziej oparty na danych, technologii i zapachach, ale jednocześnie zmuszony do redefinicji tempa wzrostu i sposobów budowania wartości.
Grudzień
Grudzień 2025 zamknął rok mocnymi akcentami konsumenckimi i symbolicznymi decyzjami sieci, które dobrze oddają dwutorowość rynku beauty: między premium experience a masowym zasięgiem. Marka Rituals uruchomiła w Westfield Arkadia swój pierwszy w Polsce butik w formacie premium, stawiając na komfort, ekskluzywny asortyment i elementy eventowe, podczas gdy Rossmann kontynuował budowanie emocjonalnej relacji z klientami poprzez jubileuszową odsłonę akcji „Podaruj Misia” oraz zapowiedź przywracania roli wykwalifikowanych drogistów dzięki Akademii Drogistów. Równolegle handel internetowy potwierdził swoją siłę – Notino zanotowało rekordowy Black Friday z niemal 1,2 mln zamówień, co unaoczniło skalę koncentracji popytu w kluczowych momentach zakupowych końca roku.
Drugim istotnym nurtem grudnia były dane, analizy i sygnały płynące z rynku kapitałowego, wskazujące na rosnącą niepewność, ale też selektywne obszary wzrostu. Ekspertki z NielsenIQ w analizie dla „Wiadomości Kosmetycznych” opisały rynek beauty jako znajdujący się „na rozdrożu”, pod wpływem inflacji, zmiany nastrojów konsumenckich i presji kosztowej. Jednocześnie pozytywnym kontrapunktem były spektakularne reakcje inwestorów: Cosmo Pharmaceuticals odnotowało największy od 2008 r. jednodniowy wzrost kursu akcji po publikacji obiecujących wyników badań nad leczeniem łysienia. Z kolei dane z aplikacji Listonic pozwoliły zajrzeć w przyszłe zachowania zakupowe Polaków, pokazując zmiany preferencji jeszcze zanim konsumenci staną przy sklepowej półce.
Trzeci wymiar grudnia to napięcie między kreatywnością marketingu, estetyką a twardymi realiami biznesowymi. Dyskusję kulturową rozpalił wybór przez Pantone niemal sterylnej bieli „Cloud Dancer” jako koloru roku, interpretowany przez część komentatorów jako sygnał konserwatywnego zwrotu i zmęczenia nadmiarem bodźców. W lżejszym, ale głośnym tonie zapisała się świąteczna kampania Lidl z limitowanymi perfumami „Eau de Croissant”, pokazująca, jak daleko sieci FMCG są gotowe się posunąć w walce o uwagę w social mediach. Jednocześnie grudzień przyniósł brutalne przypomnienie o ryzyku biznesowym: niemiecka MGM Cosmetics po zaledwie dwóch latach działalności złożyła wniosek o upadłość. W efekcie końcówka 2025 roku rysuje obraz branży beauty jako sektora spolaryzowanego – innowacyjnego i kreatywnego, ale coraz bardziej bezlitosnego dla marek bez skali, kapitału i jasno zdefiniowanej wartości.
